Что входит в брендбук: список

Брендбук — не скучный файл с инструкциями, а почти что сценарий, по которому бренд играет свою публичную роль. Он помогает не расплескать стиль, когда приходится говорить с миром через сотню разных каналов. В этом документе прописано все — от логотипа и палитры до голоса и настроения.

Он выручает, когда бизнес начинает разрастаться, подключает партнеров или выходит на новые рынки.

Команда SH Agency умеет выстроить эту систему так, чтобы из разрозненных идей вышел ясный визуальный язык. У нас есть нюх на стиль и понимание, как сохранить характер бренда в любом формате.

Брендбук — это не просто сборник правил, а система координат для всего, что делает компания. Он отвечает на важные вопросы: кто мы, каковы наши ценности и для кого мы работаем. Этот документ помогает выстраивать целостную идентичность, поддерживать единый стиль и принимать решения, которые соответствуют духу бренда — от маркетинга до партнёрств.

Такой документ незаменим в нескольких ситуациях:

• при запуске нового бренда;
• в процессе ребрендинга;
• когда нужно упорядочить визуальные и смысловые коммуникации.

Он помогает сохранить чёткое позиционирование, обучать сотрудников и быть последовательным в любой точке контакта с аудиторией.

Логотип — лицо бренда, по которому его считывают моментально. В брендбуке детально прописываются все варианты его подачи: горизонтальная версия, вертикальная, черно-белая. Тут же — минимальные размеры, правила сочетания с фоном, запреты на растягивание, повороты и прочие дизайнерские вольности. Документ показывает, как логотип живет в реальности: на визитках, наружной рекламе, в иконке приложения. Главное — чтобы он оставался узнаваемым и не терял характера, в каком бы виде ни появлялся.

Фирменный знак — это уже игра в детали. Маленький символ, пиктограмма, которая легко узнается и без названия компании. Обычно его вытаскивают в ситуациях, где логотип не влезает или выглядит чужеродно. Например, в интерфейсах, на мерче, в водяных знаках. В брендбуке прописано, как этот знак можно использовать:

• какие цвета подходят;
• в каком размере он не разваливается;
• чего делать с ним точно не стоит.

Он должен не теряться и не превращаться в случайную графику, даже если его увидят всего на секунду.

Цвет — мощный маркер бренда, особенно когда его палитра работает стабильно и узнаваемо. В брендбуке все логично:
·
 основные цвета с кодами для печати и цифровых экранов;
 дополнительные оттенки;
 допустимые комбинации.

Описано, где уместен каждый цвет, как они взаимодействуют, где можно ослабить акценты, а где усилить. Примеры показывают, как палитра ведет себя в макетах, упаковке, интерфейсах. Такая проработка помогает бренду выглядеть стройно и собранно на любых носителях — от экрана смартфона до витрины.

Шрифты — это голос бренда на бумаге и экране. Они могут быть уверенными и строгими, могут звучать мягко или остро, но всегда должны попадать в тон всей визуальной системы. В брендбуке указываются основные шрифты, а также те, что используются дополнительно. Прописывается, где и как их применять — от заголовков до примечаний в сносках.

• заголовки оформляются одним шрифтом, подзаголовки — другим;
• основной текст должен быть читаемым даже на маленьких экранах;
• капслок в заголовках часто запрещен, чтобы не перегружать визуально.

Указываются размеры, интервалы, правила сочетания — все, что помогает тексту выглядеть уместно в любом формате. Если бренд живет и в офлайне, и в цифровой среде, наличие web-шрифтов играет заметную роль — они помогают сохранить целостность и читаемость.

Визуальные образы работают быстрее текста. Иконки и иллюстрации дополняют смысл, помогают ориентироваться и создают общее настроение. Их стиль тоже часть айдентики. В брендбуке указывают, как выглядят фирменные иконки: они могут быть контурными или заливными, с цветом или без. Иллюстрации описываются по принципу построения, стилю линий и допустимым сюжетам.

• иконки должны быть одного масштаба и построены по общей сетке;
• техника исполнения иллюстраций — единая, без хаотичных переходов между стилями;
• темы изображений не выходят за рамки концепции бренда.

Рекомендации по созданию новых визуальных элементов позволяют сохранять общий язык даже при расширении контента и масштабировании проектов.

Фотографии говорят о бренде не меньше, чем тексты или логотипы. Они задают настроение, указывают на приоритеты и создают нужную атмосферу. В брендбуке прописывается, какие фото допустимы:

• по свету;
• композиции;
• эмоциям.

Чаще всего выбирают живые, натуральные кадры с минимальной постановочностью. Приветствуется естественный свет, мягкая цветовая гамма, честные выражения лиц.
Запрещают резкую ретушь, фоны из фотобанков и позы, которые выглядят вымученно. Все это помогает выстроить визуальный язык, узнаваемый в любом формате — будь то реклама, сайт или социальные сети.

Когда дело доходит до писем и договоров, стиль тоже говорит многое. Брендбук задает структуру деловой документации: от шрифтов и отступов до расположения логотипа и цветовых акцентов. Упорядоченность внешнего вида таких материалов экономит время и избавляет от визуального шума.

• шаблоны помогают быстро собирать письма и отчеты без лишней импровизации;
• логотип всегда размещается в заданной зоне, в нужном размере;
• используются фирменные элементы, но без перегруза.

Такой подход делает даже самые сухие документы частью общего визуального кода. Это работает и внутри команды, и в коммуникации с внешним миром.

Цифровые платформы — это витрина, через которую бренд чаще всего встречается со своей аудиторией. От сайта до мобильного приложения — все должно работать в унисон с визуальной системой. В брендбуке описываются базовые правила: как строится сетка, где размещается логотип, как распределяются акценты по цвету и типографике.

• отступы между блоками соблюдаются по заданному шаблону;
• кнопки оформляются в одной форме и цветовой логике;
• баннеры не перегружаются текстом и сочетаются с остальными элементами.

Фиксируются требования к адаптивности — чтобы все элементы подстраивались под разные экраны без потери визуального кода. Поведенческие сценарии тоже получают свое место: как ведут себя формы, как работает навигация, что видит пользователь первым. Все это нужно, чтобы сохранить лицо бренда в цифровом шуме.

Слоган — это короткое, но емкое высказывание, в которое упакована суть бренда. Он должен быть цепким, запоминаться с первого раза и звучать органично в любом контексте. В брендбуке фиксируют основной слоган и его вариации — для разных ситуаций, рынков или кампаний. Описывают, где его можно использовать, как адаптировать под другие языки и какие стилистические рамки нельзя нарушать.

Формулировка должна оставаться неизменной — без сокращений и дополнений. Это помогает не размывать смысл и удерживать внимание аудитории на главном.

Тональность общения — это не просто «вежливо» или «весело». Это способ говорить, который отражает характер компании. В брендбуке задается диапазон: от легкого дружелюбия до сдержанной уверенности. Указываются любимые выражения, часто используемые обороты и те слова, от которых лучше отказаться.

• для соцсетей — живой, но не фамильярный стиль;
• в службе поддержки — понятно и без лишнего официоза;
• в презентациях — сдержанно, но с долей харизмы.

Такие правила позволяют бренду звучать узнаваемо даже в одном коротком сообщении, где важен каждый слог.

Миссия и ценности — основа, на которой строится поведение бренда. Это не лозунги, а то, что проходит через каждое решение и каждое действие. В брендбуке подробно объясняется, зачем существует бренд, на какие принципы он опирается и что транслирует миру. Рассказывается, как ценности проявляются в делах — в отношении к сотрудникам, к качеству, к окружающей среде.

Такой текст помогает всем, кто взаимодействует с брендом, — от дизайнеров до партнеров — понимать, на какой волне он говорит и чего от него ждать.

Чтобы говорить внятно, нужно понимать, с кем говоришь. В брендбуке подробно описываются характеристики целевой аудитории:

• кто эти люди;
• чем они живут;
• что ищут;
• на что реагируют.

Указываются их привычки, интересы, триггеры и возможные барьеры в коммуникации. Создаются портреты — не просто сухие цифры, а живые образы с именами, мотивацией и повседневными задачами. Это помогает делать сообщения точнее и говорить с аудиторией на ее языке — в рекламе, в письмах, в постах.

Визуальная подача маркетинговых материалов — это первый шаг к вниманию аудитории. В брендбуке детально прописано, как должны выглядеть листовки, баннеры, презентации и каталоги.

• структура материала выстраивается по заранее заданной логике;
• логотип размещается в обозначенной зоне и не изменяется по цвету;
• изображения подбираются так, чтобы поддерживать основной стиль, а не выбиваться из него.

Указываются шрифты, интервалы, отступы, правила подачи инфографики. Все это помогает не растеряться при создании новых материалов и сохранять единый облик независимо от формата.

Бренд живет не только снаружи, но и внутри компании. В брендбуке описываются визуальные и смысловые носители корпоративной культуры — от обложек презентаций до оформления офиса и мерча.

Прописывается стиль общения между сотрудниками, формат мероприятий, принципы оформления внутренних документов. Все это помогает создать атмосферу, которая визуально и содержательно поддерживает образ компании. И эта атмосфера передается вовне — клиентам, партнерам, кандидатам.

Имя бренда — штука деликатная. Стоит один раз написать с ошибкой, и вся стройность рассыпается. В брендбуке точно указывается, как именно оно пишется: где строчные, где заглавные, есть ли пробелы или знаки.

• запрещено изменять регистр букв, даже в хештегах;
• любые сокращения и замены недопустимы;
• написание должно быть одинаковым в текстах, логотипах и соцсетях.

Примеры помогают избежать путаницы, а строгие правила снижают риск искажений — в рекламных макетах, деловых письмах или пользовательском контенте.

Когда заходит речь о сайте, важно, чтобы он не просто работал, а говорил на том же визуальном языке, что и все остальное. В брендбуке размещены макеты страниц:

• главной;
• разделов;
• карточек;
• форм.

Там описано, как строится сетка, каковы размеры отступов, как располагаются блоки. Указано, как ведут себя кнопки, какие анимации уместны, что должно изменяться при переходе с десктопа на мобильный. Такой макет помогает разработчикам и дизайнерам не сбиваться с курса и создавать понятный, визуально связанный продукт.

В соцсетях бренд говорит напрямую и без посредников, поэтому визуальная стройность и характер подачи должны быть узнаваемыми с первого взгляда. В брендбуке прописываются принципы ведения аккаунтов: от структуры постов до работы с изображениями. Формулируется тональность текстов, правила использования логотипа и фильтров, чтобы даже быстрые сторис не выпадали из общей картины.

• обложки видео и сторис оформляются по заданному шаблону;
• изображения не используют клишированные фильтры и выдержаны в общей гамме;
• контент варьируется по теме, но не по стилю.

Также указывается, как часто стоит выходить на связь с аудиторией, чтобы не перегружать ее, но и не теряться из вида. Это помогает вести соцсети как полноценное продолжение бренда, а не как отдельную зону активности.

Видео позволяет передать бренд не просто через картинку, а через атмосферу. В брендбуке подробно описано, как выстраивается визуальный ритм ролика: от общей композиции до цветовой стилистики. Указывается, как работать со светом и звуком, где должен появляться логотип и как его подать — ненавязчиво, но точно.

Прописываются правила субтитров, графики, переходов, дикторского текста. Также приводятся примеры сценариев — они помогают сохранить нужную подачу, даже если видео снимается на разные темы. Такой подход делает ролики узнаваемыми и единообразными, даже если за производство отвечают разные команды.

Упаковка — это точка первого контакта, и от нее многое зависит. В брендбуке четко прописано, как она должна выглядеть: какие цвета использовать, где размещать логотип, какую типографику выбирать. Под разные товарные линейки могут быть вариации, но они не нарушают общего визуального кода.

• лимитированные выпуски оформляются по специальным шаблонам, но в рамках общей эстетики;
• сезонные версии могут включать новые элементы, но сохраняют ключевые визуальные параметры;
• материалы упаковки подбираются с учетом тактильности и общей идеи бренда.

Также в документе есть наглядные примеры, что считать удачным решением, а что — нет. Все это помогает создать упаковку, которая цепляет взгляд и легко считывается как часть брендовой системы.

Никакая система не выдержит, если за ней не следить. В брендбуке описано, как устроен контроль — кто отвечает за проверку, как выстроен процесс согласования и где возможны допустимые отклонения. Основные моменты следующие:

• дизайн проходит несколько этапов утверждения, в том числе финальную визуальную оценку;
• отклонения фиксируются только в строго оговоренных ситуациях;
• контроль может вестись как вручную, так и с помощью автоматических чек-листов.

Такой подход помогает не терять стиль даже в быстром производственном цикле. Бренд остается узнаваемым — в каждой детали, от визитки до ролика на YouTube.

Брендбук становится рабочим инструментом для маркетологов, дизайнеров, HR-специалистов и партнёров. Он помогает создавать все носители — от визиток и писем до упаковки и интерфейсов, а также служит ориентиром в процессе принятия стратегических решений.