Этапы разработки коммуникационной стратегии маркетинга

Разработка коммуникационной стратегии маркетинга — процесс, позволяющий предприятию общаться с ЦА, формировать узнаваемость и достигать поставленных задач.

Без четко сформулированной стратегии маркетинговые кампании могут оказаться разрозненными и не принести желаемого эффекта. Вы можете доверить формирование «портрета» бренда компании SmartHeart — мы проанализируем конкурентов и поможем выделиться среди лидеров рынка. Коммуникационная стратегия строится на глубоком понимании аудитории, последовательности действий и постоянном анализе эффективности. Рассмотрим основные этапы ее разработки и принципы, которые помогут сделать стратегию действенной.

Коммуникационная стратегия – это основа успешного взаимодействия бренда с аудиторией. Она помогает выстроить четкую систему посланий, выбрать оптимальные каналы и сформировать нужный образ компании. Это не просто набор тактик, а последовательный процесс, включающий анализ, планирование и контроль. Построение отношений с аудиторией через визуальный стиль и торговое предложение неразрывно связано с маркетинговым исследованием рынка.

Основные элементы стратегии:

1. Определение таргетированного зрителя — понимание, кто ваш клиент, его интересы, поведение и предпочтения.
2. Месседж — какие ценности компания хочет донести.
3. Каналы — подбор инструментов, таких как соцсети, email-рассылки, реклама.
4. Тональность общения — формирование единого голоса бренда.
5. Оценка эффективности — метрики, позволяющие измерить результаты.

Определить траекторию развитию поможет комплексный подход к организации всех процессов внешней презентации бренда — разработка дизайна возможна только при анализе конкурентов и подготовке маркетинговой стратегии развития.

Коммуникационная стратегия — это детально проработанный алгоритм общения компании с аудиторией. Она охватывает все нюансы маркетинговой коммуникации, включая создание контента, рекламы, PR и digital-активность. Главное её предназначение заключается в создании устойчивого имиджа бренда и увеличение лояльности клиентов, что включает:

• разработку четкого позиционирования;
• выбор каналов и форматов для самопрезентации (косвенное, прямое взаимодействие);
• подготовку и оптимизацию контента;
• определение KPI для оценки эффективности.

Коммуникативные стратегии можно разделить на несколько типов в зависимости от целей и задач компании. Они разделяются по направленности и по способу обращения к публике. В первом случае компания определяет, на кого она будет ориентировать свою продукцию — в формате B2C или B2B, и отталкиваясь от этого формирует свою политику взаимодействия.

Если целевой сегмент — другие предприятия, для которых ваша компания является поставщиком, то дизайн и фирменный стиль отходят на другой план, меняются варианты коммуникации. Так как поставщик стремится привлечь не большой объем покупателей, а в первую очередь стабильную клиентскую базу, то выделять стоит в первую очередь качество предоставляемого товара или услуги. Обращаться в таком случае можно не только через рекламу, но и напрямую.

Построение структуры помогает систематизировать процесс разработки и избежать ошибок. Подход строится как с точки зрения маркетинга, так и при помощи разработки идентичности продукции компании:

1. Изучение текущей ситуации.
2. Формирование посыла: определение главных идей, которые необходимо транслировать.
3. Выбор каналов: подбор подходящих инструментов для взаимодействия с аудиторией.
4. Разработка контент-плана: определение форматов и частоты публикаций.
5. Оценка и корректировка: анализ эффективности и внесение изменений.

После рассмотрения внутренней структуры, рассмотрим, как грамотно подойти к реализации в пошаговом формате. После завершения маркетингового исследования, составления таблицы конкурентов-лидеров рынка и выявления их сильных сторон, можно попробовать позаимствовать ценности бренда. Разумеется, полностью копировать не стоит — но можно конвертировать их подход, направив его в нужное русло для своего бренда.

При готовом сообщении, которое компания хочет донести до потребителя, надо попробовать сформулировать его в формате текстовых блоков. Тех, которые будут помещаться на сайт, на упаковку, прописываться в блогах и прочих медиа. Такие тексты должны быть легко читаемы и оптимизированы под поисковые системы, если речь идет о веб-продвижении. Если рекламируется физический товар, можно устроить предметную фотосессию для дальнейшего размещения в баннерах и на сайте. Подготовленные материалы открывают путь для запуска рекламы и ведения социальных сетей.

Проделанная работа требует регулярного анализ метрик, охватов и коррекции стратегии.

Ошибки в коммуникационной стратегии могут привести к потере доверия аудитории и снижению продаж. Преимущественно они связаны с неструктурированным подходом к каждому из перечисленных выше этапов реализации:

1. Невернов определение ЦА.
2. Размытые, противоречивые ключевые сообщения.
3. Использование неподходящих каналов связи.
4. Отсутствие четкого плана развития.
5. Игнорирование аналитики и корректировки.

Чтобы план приносил желаемые результаты, как уже ранее сказано, важно четко определить цель. Это поможет создать релевантные сообщения и подобрать каналы.

Перед началом разработки стоит понять, какую проблему решает ваш продукт или услуга, а также кто является вашей целевой аудиторией. Это адаптирует контент и рационализировать подход к коммуникации:

1. Контент должен быть логичным, доступным и соответствовать ожиданиям аудитории. Используйте четкие формулировки, отражающие ценности и преимущества.
2. Коммуникационные платформы следует выбирать в зависимости от аудитории. Например, молодежь активнее взаимодействует с контентом в социальных сетях, а B2B-сегмент отдает предпочтение email-маркетингу и профессиональным публикациям.
3. Регулярно анализируйте эффективность стратегии, используя метрики вовлеченности, конверсии и охвата. При необходимости вносите изменения, адаптируя подход к изменяющимся условиям рынка.

Конверсия работает по стандартной схеме. Она должна учитывать разные этапы взаимодействия с клиентом. Каждый из этих этапов влияет на конечный результат, а грамотный подход позволяет повысить конверсию и увеличить число успешных сделок. Рассмотрим этапы воронки продаж в формате «проблема — решение».

• как обратить на себя внимание клиента — качественный контент и таргетированная реклама;
• как заинтересовать потребителя своей продукцией — персонализированные предложения и интерактивные форматы;
• как подтолкнуть принять решение о покупке — отзывы, кейсы, демонстрации продукта;
• как способствовать приобретению — удобный интерфейс и простота оформления заказа.

Стратегия маркетинговых коммуникаций — это комплексный подход к потребителю, включающий всю совокупность методов и инструментов продвижения бренда и его продуктов. Она формируется на основе анализа рынка, потребностей целевой аудитории и целей, как уже было упомянуто.

Было разработано несколько видов таргетинга:

1. Above The Line — традиционная реклама на телевидении, радио, в печатных изданиях.
2. Below The Line — мероприятия с точечным воздействием: промоакции, direct marketing, спонсорство.
3. Through The Line — сочетание ATL и BTL, включая digital-маркетинг и персонализированные коммуникации.

Привычных методов донесения своей мысли до потребителя в маркетинге существует три. Вербальная включает текстовые и устные сообщения: рекламные слоганы, тексты публикаций, выступления и презентации. К невербальной можно отнести саму «картинку» итогового продукта — какие ценности выражаются через дизайн, образ, что читается между строк при публикации контента. К визуальной составляющей относятся графические элементы, логотипы, фирменные цвета, рекламные изображения и оформление контента.

Выше уже было упомянуто, что план взаимодействия с клиентом отличается по направленнности. При сотрудничестве с другим брендом, первостепенной целью маркетологов и дизайнеров в разработке продукта является формирование и акцент корпоративной культуре, грамотных информационных рассылках, взаимодействие между сотрудниками и HR-коммуникации.

Внешнее «лицо» бренда ориентируется на клиентов и партнеров. Оно включает рекламу (онлайн и офлайн), PR-мероприятия, сотрудничество с медиа, Digital-маркетинг и работу с социальными сетями.

Использование актуальных инфоповодов помогает повысить интерес к бренду и своевременно адаптировать стратегию под изменения в обществе и индустрии. Важно реагировать на события, которые могут повлиять на восприятие компании и её продуктов, будь то запуск нового продукта, изменения внутри компании или глобальные тренды и актуальные темы. Включение таких поводов в коммуникационную стратегию позволяет бренду оставаться на слуху и поддерживать свою актуальность.

Резюмируем все, что уже успели разобрать для более глубокого погружения в тему. Стратегия коммуникации — детальный план, определяющий, как компания будет взаимодействовать с аудиторией через различные каналы и форматы контента. Такой подход помогает эффективно донести сообщения, соответствующие целям бизнеса, учитывая предпочтения целевой аудитории и специфику отрасли. Это своего рода дорожная карта, которая позволяет правильно выстроить взаимодействие с клиентами, партнерами и широкой аудиторией.

Маркетинговые коммуникации могут быть как краткосрочными, направленными на быстрое достижение результатов, так и долгосрочными, ориентированными на создание и поддержание имиджа бренда. Краткосрочные стратегии часто применяются в случае проведения сезонных акций, распродаж или других мероприятий, требующих быстрого внимания и отклика. В то время как долгосрочные стратегии фокусируются на формировании устойчивых отношений с аудиторией, доверия к бренду и укреплении его позиции на рынке.

Кроме того, существует разделение на стратегии, ориентированные на бренд и те, что фокусируются на продажах. Стратегии, ориентированные на бренд, направлены на формирование и поддержание положительного имиджа компании, её ценностей и репутации. В то время как стратегии, ориентированные на продажи, в первую очередь нацелены на привлечение новых клиентов, увеличение объемов продаж и стимулирование спроса на продукцию или услуги.

Традиционные СМИ позволяют охватывать большие аудитории, но часто не обеспечивают такой точности в таргетировании, как современные digital-каналы. Социальные сети, email-маркетинг, SEO и другие методы дают возможность более точно нацелить контент на нужную аудиторию и персонализировать сообщения в зависимости от интересов пользователей. Event-маркетинг и PR-активности, такие как участие в различных мероприятиях, организация пресс-конференций и коллаборации с лидерами мнений, также играют важную роль в укреплении бренда.
Грамотно выстроенная коммуникационная стратегия способствует не только успешному продвижению бренда, но и созданию долгосрочных отношений с аудиторией. Это позволяет повысить лояльность к бренду, увеличить его узнаваемость и поддерживать позитивное восприятие на всех этапах взаимодействия с потребителями.