Этапы аудита бренда

Выявить сильные и слабые стороны компании, определить возможности для дальнейшего ее развития, устранить угрозы помогает проведение аудита бренда. Процесс носит комплексный и стратегический характер, выступает инструментом роста. Он оценивает текущее состояние бренда, его атрибутов, конкурентного окружения. Эффективная проверка показывает, насколько он популярен, попадает в ожидания целевых потребителей.

Агентство SmartHeart оказывает услуги по аудиту на профессиональной основе и гарантирует получение исчерпывающих сведений, позволяющих корректировать маркетинговую стратегию, улучшать коммуникации.

Специалисты определяют, что именно компания хочет узнать или достигнуть посредством аудита.
Цели и задачи его проведения обычно включают следующие аспекты:

• выявить слабые места бренда во взаимодействиях с ЦА;
• оценить эффективность маркетинговых стратегий и коммуникаций;
• определить пути дальнейшего развития;
• разработать рекомендации по улучшению используемых подходов, усилению позиций на рынке.

От формирования круга задач зависит выбор методов исследования, объем анализа, содержание выработанных рекомендаций.

Процедура предполагает сбор и систематизацию данных о функционировании бренда на момент аудита.
В нее входят:

• изучение ситуации на рынке и ее трендов;
• исследование визуально-вербальной идентичности бренда;
• проверка его образа на целостность при продвижении по разным каналам;
• составление отчета с описанием выявленных проблем, рекомендаций по улучшению.

Специалисты проверяют, насколько бренд согласуется с заявленными ценностными установками, придерживается миссии. Оценивают также актуальность и привлекательность фирменного стиля, качество контента.

Предполагает изучение факторов, влияющих на бренд извне. Внешняя среда включает аспекты социального, экономического, политического и культурного характера, которые воздействуют на позиционирование бренда.
При оценке используются методы:

• PEST-анализ;
• мониторинг рынка;
• оценка общественного мнения.

Изменения в законодательстве или экономические кризисы зачастую ограничивают коммерческую деятельность. Технологические инновации открывают дополнительные каналы взаимодействий с ЦА, улучшают существующие. Аналитическая деятельность выявляет тенденции и обстоятельства, способствующие улучшению показателей или создающие для этого препятствия.

Подход дает конкурентное преимущество, выявляет возможности для дифференциации.
Анализ проводится с целью:

• понять сильные и слабые стороны брендов-конкурентов, их позиционирование, ценовую политику, каналы продвижения;
• изучить уникальные торговые предложения, клиентскую лояльность;
• сопоставить результаты конкурентов с собственным брендом.

Изучение состояния дел у других компаний выявляет направления, требующие улучшения или способные стать точкой опоры. Оценка конкурентного поля обеспечивает основу для разработки маркетинговых тактик, адаптации к изменяющимся условиям рынка.

Этот инструмент стратегического исследования систематизирует данные внутреннего и внешнего характера.
В его рамках выделяются четыре сектора:

• Strengths – отражают характеристики и преимущества бренда;
• Weaknesses – фиксируют внутренние недостатки и уязвимости;
• Opportunities – показывают внешнюю ситуацию, которая способствует развитию бренда;
• Threats – выявляют риски и вызовы, способные негативно сказаться на бизнесе.

SWOT-анализ оценивает текущее состояние дел и намечает стратегические направления для развития.

Эксперты изучают, как покупатели относятся к бренду и воспринимают его, с какими ассоциациями и эмоциями связан продукт компании. Процесс включает аккумулирование и обработку информации из разных источников.

При анализе акцент делается на следующие характеристики:

• узнаваемость бренда;
• лояльность клиентов;
• восприятие качества товаров, услуг;
• имидж и репутация.

Понимание потребностей и ожиданий клиентов выявляет разрыв между реальностью и желаемым образом бренда. Это служит основой для улучшения коммуникаций, создания новых продуктов и повышения удовлетворенности покупателей.

Основан на изучении числовых показателей, отражающих коммерческую эффективность продукта или услуги.
В рамках метода рассматриваются:

• объемы и качество продаж;
• динамика их изменения за определенный период;
• распределение по каналам сбыта, включая онлайн и офлайн площадки;
• сезонные колебания;
• средний чек.

Анализ выявляет тренды, успешные и слабые позиции, оценивает влияние маркетинговых кампаний на продажи, их увеличение. Количественные показатели определяют сегменты рынка, которые приносят максимальный доход.

Направлено на изучение поведения ЦА с ее предпочтениями и мотивацией. В отличие от количественного подхода качественное исследование базы клиентов используются интервьюирование, фокус-группы, обратная связь.
Это позволяет выявлять:

• эмоции, ожидания, степень удовлетворенности покупателей;
• почему потребители выбирают именно этот бренд;
• какие ценности важны для покупателей;
• барьеры к покупке или причины оттока клиентов.

Анализ качественных данных помогает в создании персонифицированных маркетинговых стратегий, улучшении потребительского опыта, формировании долгосрочных отношений с аудиторией.

Включает в себя оценку всех активов, способствующих развитию бренда внутри организации.
В них выходят:

• кадровый потенциал;
• компетенции и мотивация сотрудников;
• технологическое оснащение;
• организационная структура и корпоративная культура.

Экспертиза показывает, насколько эффективно используются внутренние возможности компании для реализации бренд-стратегии, выявляет пробелы и риски. В процессе проверяется соответствие ресурсов поставленным целям и задачам, выявляются области, требующие дополнительного развития или инвестиций.

На этом этапе обобщаются результаты всех проведенных исследований и анализов.
Здесь важно:

• четко и структурировано представить ключевые находки;
• обозначить сильные и слабые стороны бренда;
• выработать рекомендации, направленные на решение конкретных задач, оптимизацию процессов, повышение эффективности маркетинговых действий.

Предложения касаются улучшения имиджа, изменения позиционирования, корректировки продуктовой линейки или коммуникационной стратегии. Выводы помогают принимать взвешенные управленческие решения, определять приоритетные направления роста.

Во многих случаях важен детальный анализ факторов, ограничивающих продвижение и успешность продукта.
В рамках этого этапа выявляются препятствия внутреннего и внешнего плана:

• недостаточная узнаваемость;
• слабая связь с покупателями;
• ошибки в коммуникации;
• негативная репутация;
• неэффективное управление ресурсами.

Для этого используются данные предыдущих исследований, дополнительные методы, позволяющие уточнить причины возникновения проблем. Глубокая диагностика выявляет причины неудач, создает основу для их оперативного устранения.

Работа базируется на результатах аудита и направлена на формирование долгосрочного плана развития бренда.
Рекомендации включают предложения:

• по улучшению продукции, обслуживанию;
• обновлению позиционирования;
• оптимизации маркетинговых коммуникаций;
• усилению клиентской лояльности.

При создании учитываются особенности внешнего окружения, конкурентные факторы. Стратегические советы помогают компании заниматься грамотным распределением ресурсов, минимизировать риски, задействовать имеющийся потенциал. Результатом становится появление четкой дорожной карты по развитию бренда.

Предполагает всестороннее изучение каналов взаимодействий с целевыми покупателями товаров или услуг.
Этот этап предусматривает аудит:

• маркетинговых кампаний;
• публичных мероприятий;
• активности в соцсетях;
• PR-деятельности;
• контента.

Цель ревизии – определить соответствие коммуникаций ценностям организации, приносимую отдачу. Особый акцент делается на целостность и последовательность сообщений, их востребованность и инновационность. По результатам ревизии разрабатываются предложения по корректировке или кардинальному изменению коммуникационной стратегии.

Изучение бренда зачастую выявляет существенные несоответствия между текущим имиджем компании и ее целевыми характеристиками. В таких случаях необходим ребрендинг – комплекс мероприятий, направленных на изменение образа, позиционирования и айдентики.

Программа включает:

• анализ причин изменений;
• постановку целей;
• выбор стратегий трансформации;
• планирование этапов реализации.

Важно учитывать интересы всех заинтересованных сторон и сохранять ценности, которые воспринимаются позитивно.

Изменения в стратегии бренда, особенно связанные с ребрендингом или масштабным маркетинговым обновлением, требуют серьезных финансовых вложений. Обоснование затрат – важный этап, на котором формируется подробный бюджет на реализацию предложенных мероприятий.

Процесс включает расчет стоимости:

• проектных работ;
• услуг экспертов;
• рекламных кампаний;
• производства новых материалов и возможных технологических обновлений.

Обоснование включает оценку ожидаемой отдачи от инвестиций с точки зрения роста узнаваемости, продаж и укрепления позиций бренда на рынке.

Процедура обеспечивает прозрачность и системность результатов. Во время документирования собираются и структурируются все данные, выводы, рекомендации, полученные в ходе аудита. Правильное оформление отчета упрощает последующее использование информации для управленческих решений, контроля выполнения задач.

Документ должен содержать:

• описание методологии;
• основные выводы по направлениям исследования;
• подробный SWOT-анализ;
• стратегические предложения.

Доступная форма отчетности помогает всем заинтересованным сторонам эффективно применять информацию в работе.

Передача отчета руководству – ответственный момент, когда результаты аудита становятся базой для стратегических решений. Важно представить информацию в сжатом и понятном виде, акцентируя внимание на главных проблемах, возможностях и рекомендациях.

Во время презентации отчета необходимо:

• четко аргументировать выводы;
• грамотно отвечать на вопросы;
• обеспечивать понимание и поддержку предложенных шагов.

Такой подход налаживает взаимодействие аналитической команды с руководством, помогает получать требуемые бюджеты, согласовывать дальнейшие действия.

Утверждение рекомендаций и стратегических планов дает старт этапу их реализации.
Он нуждается в постоянном мониторинге, который помогает:

• контролировать ход выполнения мероприятий;
• своевременно выявлять отклонения;
• корректировать действия.

Мониторинг включает сбор показателей эффективности количественного и качественного характера, анализ динамики в позиционировании, его влиянии на продажи, рыночные позиции. Регулярная отчетность и встречи с командой обеспечивают прозрачность, оперативность решений возникающих проблем.

Постоянная поддержка, улучшение состояния бренда важны после завершения аудита и реализации первичных планов.
Сопровождение включает:

• регулярный анализ рынка;
• обновление стратегии;
• адаптацию коммуникаций;
• мониторинг настроений аудитории.

Цель сопровождения – обеспечивать устойчивость бренда в условиях конкуренции и изменений внешней среды. Благодаря своевременной реакции на тренды и потребности он сохраняет актуальность и укрепляет связь с клиентами. Продолжительное сопровождение требует координации между разными подразделениями, способствует долгосрочному успеху компании.