Этапы разработки брендбука

Брендбук — не музейный экспонат на полке маркетолога, а живой инструмент, который работает в полях. Это не про «чтобы было», а про четкое руководство для всех, кто взаимодействует с брендом. Он удерживает образ компании в рамках, даже если вокруг все меняется. Без такого документа визуальный стиль начинает напоминать лоскутное одеяло, а коммуникация — мешанину из случайных слов. В SH Agency понимают, как провести клиента через все повороты этого маршрута — от первых вопросов до последнего штриха.

На старте нужно понять, зачем вообще все это затевается. Кто-то хочет, чтобы логотип узнавали на полке в супермаркете. Кому-то важно, чтобы новые сотрудники сразу вникали в тон и стиль. А кто-то уже готов к покорению новых рынков и хочет заявить о себе уверенно и громко. Самое важное здесь — собрать за столом тех, кто действительно влияет на курс компании.

• усилить визуальное единство бренда;
• задать общий язык для всех команд;
• облегчить масштабирование бизнес-процессов.

Оформленный список задач станет ориентиром — по нему сверяются на каждом этапе работы.

Прежде чем рисовать логотип, нужно выйти на улицу и оглядеться. Кто рядом, кто шумит громче всех, кто вообще не играет в эту игру. Тренды — не просто модные цвета, это отражение ожиданий аудитории. И если хочется, чтобы бренд говорил с клиентами на одном языке, придется прислушаться. Конкуренты — тоже часть уравнения. Кто-то из них уже нашел свой стиль, кто-то все еще ищет себя. Их ошибки и удачи — отличный материал для анализа:

• помогает избежать повторов в графике и сообщениях;
• открывает пространство для собственных идей;
• экономит время на догадках о том, что заходит рынку.

Все это помогает найти ту самую точку, в которой бренд будет узнаваем, но не похож на других.

Чтобы брендбук не звучал как брошюра о чем-то абстрактном, он должен быть про реальную компанию. Как она родилась, на чем стоит, что ей важно. Даже если это разговоры в коридоре и старые фото с корпоратива — все идет в дело. Общение с командой, особенно с ее ядром, помогает нащупать живую интонацию, характер и настрой. Основные моменты:

• интервью с основателями дают нужный тон;
• внутренние документы помогают понять, что важно для команды;
• клиентские отзывы показывают, как компанию видят со стороны.

Эти слои складываются в единый образ, который потом ляжет в основу визуала, стиля и коммуникации. Также на этом этапе формируется платформа бренда — миссия, философия, ценности, RTB (причины доверия), а также сенсорные ассоциации, через которые бренд воспринимается на уровне ощущений.

Кстати, знали ли вы, что некоторые стартапы начинают с брендбука, а продукт додумывают уже потом — просто потому что легче понять, что ты создаешь, когда знаешь, как ты выглядишь и о чем говоришь.

Это как распахнуть окно в офисе и вдохнуть полной грудью. SWOT-анализ помогает не просто посмотреть на себя со стороны, а разобраться, что в бренде работает на ура, а где есть пробуксовка. Он собирает в одном месте все — от внутренней кухни до рыночных ветров. Какую позицию занимает продукт, насколько прочны командные связи, чем дышат конкуренты, куда поворачивает спрос. Разложив все по полочкам, легче понять, куда вкладывать силы, а что лучше притормозить. Проведение SWOT-анализа:

• помогает увидеть точки роста и реальные риски;
• дает опору для долгосрочной стратегии;
• позволяет говорить о компании честно, без иллюзий.

Такой подход выстраивает прочную базу, на которой потом будет удобно собирать остальной брендовый «конструктор».

Здесь начинается магия формулировок. УТП — это короткий, как вспышка, посыл, который должен прочно засесть в памяти. Не лозунг и не слоган, а та самая фраза, что объясняет: почему к вам, а не к соседу. Она не может быть натянутой — все, что в ней заложено, должно быть подкреплено делом.

Настоящее УТП не живет на бумаге, оно звучит в голосе бренда и чувствуется в каждом касании с аудиторией.

Вот тут начинается сборка образа. То, как выглядит бренд, как он говорит и двигается, зависит от целого набора элементов. Логотип — лицо. Цвета — настроение. Шрифты — голос. Важно, чтобы все это не спорило друг с другом, а работало вместе. Каждый элемент — как деталь в механизме, на первый взгляд — мелочь, а по сути — часть общего ритма.

• логотип задает визуальный акцент;
• шрифты влияют на темп восприятия;
• тональность речи формирует образ в голове.

Когда все собрано, можно впервые по-настоящему увидеть, кто вы и как вас будут видеть остальные.

Теперь важно не просто придумать, а попробовать в деле. Потому что бренд, живущий только в презентации, не покажет себя настоящим. Нужны макеты, прототипы, страницы, коробки, баннеры — все, с чем бренд может столкнуться в реальности. Лучше потратить немного времени на проверку, чем потом удивляться, почему фирменный синий на экране выглядит как морская болезнь.

• визуал тестируется в разных форматах;
• реакция команды и партнеров — еще один фильтр;
• есть шанс увидеть, что работает, а что стоит подкорректировать.

Это помогает подогнать картинку к реальности, а не наоборот.

На этом этапе пора выйти из своего пузыря. Даже если бренд кажется безупречным на бумаге, важно понять, как его воспринимают те, кто ничего не знает о внутренней кухне. Фокус-группы — это не тест на выживание, а честный разговор с будущими клиентами. Люди смотрят, комментируют, спрашивают, что запомнилось, а что — мимо. Это помогает настроить восприятие, как объектив на фотоаппарате. Преимущества работы с фокус-группами:

• участники дают живую реакцию на визуал и текст;
• можно выявить неожиданные ассоциации;
• есть возможность скорректировать курс до запуска.

Такой контакт с аудиторией часто приносит больше пользы, чем сотня внутренних брейнштормов.

После всех обсуждений, тестов и фокус-групп наступает момент, когда нужно окончательно зафиксировать состав брендового конструктора. Логотип, палитра, шрифты, фирменная графика — все это проходит по кругу согласований, чтобы и дизайнеры были довольны, и бизнес видел в этом практическую пользу. Важно, чтобы творческое не спорило с задачами — лучше чуть сдержаннее, но понятнее. На этом этапе закладывается основа для оформления брендбука — без четкой фиксации элементов двигаться дальше попросту нельзя.

Этот момент похож на подписание плана экспедиции перед путешествием — курс задан, отклонений больше не будет.

Если брендбук похож на карту, то структура — это маршрут. Как бы хорошо ни был сделан контент, без понятного порядка он теряется. Разделы выстраиваются с расчетом на разных пользователей: дизайнеры ищут цвета и отступы, маркетологи — голос и настроение, менеджеры — общую логику. Продуманный порядок избавляет от лишних вопросов и ускоряет работу.

Когда структура собрана, оформление превращается из хаотичного процесса в понятную сборку по инструкции.

Здесь начинается кропотливая работа. Все, что было утверждено, превращается в тексты, схемы и примеры. Описания — четкие, короткие, без воды. Иллюстрации — наглядные и внятные. Каждый раздел рассказывает, как обращаться с тем или иным элементом — что допустимо, что нет, какие случаи встречаются чаще. Все это подается в едином стиле, чтобы документ не распадался на разрозненные куски.

Так создается база, с которой удобно работать и внутри команды, и при внешнем взаимодействии.

Теперь приходит очередь вдохнуть в документ жизнь. Обложки, иллюстрации, инфографика, разделители — каждый штрих работает на восприятие. Все оформляется в рамках ранее утвержденной стилистики, чтобы брендбук сам был примером того, как должно быть. Это не просто украшение, а способ быстрее донести суть, особенно в технически сложных или спорных местах. Визуализация имеет преимущества:

• макеты дополняют текст без дублирования;
• визуальные элементы подбираются с учетом контекста;
• общий стиль документа не меняется от раздела к разделу.

Когда визуализация завершена, документ приобретает цельный, собранный облик.

Прежде чем документ уйдет в мир, его нужно проверить вдоль и поперек. На этом этапе вычитываются формулировки, сверяются примеры, отлавливаются случайные нестыковки. Лучше, если в финальную вычитку подключатся те, кто не участвовал в создании — свежий взгляд всегда замечает больше. После такой проверки остаются лишь точечные правки, но и они важны. При проверке содержания:

• устраняются ошибки в терминологии и верстке;
• проверяется соответствие всех примеров утвержденным стандартам;
• вносятся финальные правки по замечаниям.

Это как последний прогон перед премьерой — лишних движений быть не должно, все работает слаженно.

Когда документ собран, наступает проверка в боевых условиях. Все, что описано на страницах брендбука, начинает применяться в реальных задачах. Оформляют посты, делают баннеры, собирают упаковки и слайды — строго по прописанным инструкциям. Звучит просто, но именно здесь вылезают мелочи, о которых никто не подумал. Неудобный шрифт, неочевидный отступ, двусмысленное требование. Если где-то возникли сложности, это сигнал: нужно доработать. Моменты:

• тестовые макеты делают по утвержденным правилам;
• собирается обратная связь от тех, кто с ними работает;
• фиксируются места, где правила не срабатывают.

Такой этап защищает от ошибок уже после запуска и дает шанс сделать документ действительно рабочим.

После тестирования документ снова попадает в руки команды. Все, что было замечено — от неудачных формулировок до технических огрехов — исправляется. Шлифуется стиль, правится графика, выравниваются поля и заголовки. Один раздел мог быть написан на жаргоне, другой — в слишком официальном тоне. Все приводится к единому звучанию:

• выравниваются стилистические расхождения;
• проверяется логика подачи и читабельность;
• графика доводится до финального качества.

Это тот момент, когда брендбук приобретает законченный вид — без шероховатостей и спорных мест.

Финальная версия уходит к заказчику. Не просто в письме, а с презентацией — рассказывают, как выстроена логика, почему приняты те или иные решения, что получилось по итогу. Заказчик задает вопросы, вносит последние правки. Цель — чтобы обе стороны увидели в этом документе не просто красивую обложку, а полезный инструмент:

• объясняется связь между задачами и результатом;
• согласовываются спорные детали;
• уточняются требования к будущему использованию.

Одобрение — не формальность, а точка отсчета, с которой начинается внедрение. Документ рассматривается не только как стиль-гайд, но и как стратегическая основа, на которую бизнес будет опираться при масштабировании и принятии решений.

Теперь все переносится в рабочий формат. Не архив на сервере, а удобный цифровой пакет. PDF, презентации, онлайн-платформы — что подходит именно этому бизнесу. Графику подготавливают отдельно, чтобы логотип или шаблон не пришлось искать по страницам. Иногда создаются бренд-порталы, где все собрано в одном месте и обновляется по мере необходимости. В цифровой форме:

• логотипы и элементы доступны в нужных форматах;
• документ адаптирован под разные устройства;
• доступ к материалам получают все, кто с ними работает.

Цифровая версия — это не просто формат, а способ сделать брендбук живым и доступным.

Брендбук не живет в одиночестве. Он сразу отправляется в работу. С ним знакомят сотрудников, партнеров, агентства. Проводятся внутренние презентации, объясняются принципы, раздаются шаблоны. Важно, чтобы правила не остались где-то «на полке», а начали применяться сразу. Чем быстрее они станут частью повседневной рутины, тем быстрее выравнивается визуальный и смысловой образ бренда. Важные моменты:

• документ доносится до всех, кто участвует в коммуникациях;
• запускаются шаблоны для рабочих задач;
• отслеживается первое применение на практике.

В этот момент начинается настоящее становление нового фирменного стиля.

Также брендбук служит фильтром. С его помощью можно оценивать, соответствуют ли новые инициативы духу бренда — от партнёрских коллабораций до новых коммуникационных каналов.

Бренд живет и меняется, а значит и правила могут нуждаться в пересмотре. Через несколько месяцев после запуска полезно посмотреть, как документ прижился. Что используется легко, где возникают вопросы, какие разделы забываются. По результатам наблюдений вносятся правки — не потому что старое плохо, а потому что все движется. Это помогает не потерять актуальность и сохранить документ полезным.

Обучение сотрудников — важный этап внедрения. Особенно для новых членов команды, т. к. брендбук помогает им быстрее адаптироваться и понять, как выглядит и звучит бренд в разных ситуациях.
Ни один документ не сработает, если о нем знают двое. Важно научить всех, кто будет с ним работать. Проводятся тренинги, собираются мини-гайды, записываются вебинары. Людям объясняют не просто «что написано», а как с этим жить. Где взять шаблон, как сверить отступ, почему нельзя растягивать логотип.

Так стандарты закрепляются не только в документах, но и в привычках всей команды.