Из чего состоит брендбук?

Брендбук — это как собранный в папку внутренний голос компании: спокойный, понятный, нераздражающий. Он не кричит о правилах, а просто напоминает, как именно нужно выглядеть, звучать и ощущаться бренду. На него ориентируются дизайнеры, маркетологи, фрилансеры, да и сами сотрудники — особенно те, кто только недавно оказался в команде.

Перед созданием брендбука мы всегда прорабатываем платформу бренда — от сегментов аудитории и RTB до характера, миссии и сенсорных ассоциаций.

Он помогает не путаться в шрифтах, цветах и смыслах, а еще — экономит всем кучу времени. Чтобы все это действительно работало, стоит идти к тем, кто знает, как собрать разрозненные детали в стройную систему.

SH Agency в этом смысле уверенно держат планку — знаем, где пройти по лезвию между эстетикой и практикой, не перегружая воздух. Наш подход скорее инженерный, чем абстрактный. Точный, с нюансами и видением, которое помогает бренду быть узнаваемым, но не шаблонным.

Такой подход даёт не только стройную айдентику, но и понятную основу для выбора партнёров, оценки креативных идей и принятия решений, которые соответствуют философии бренда.

Этот раздел — не музейная витрина, а скорее рассказ, которым хочется поделиться в баре или в блоге. Здесь не нужно героизировать или натягивать драму. Важно показать, с чего все началось, зачем вообще появилась компания и как она менялась.

История работает как клей. Она связывает команду и дает аудитории что-то, за что можно зацепиться. Пусть это будут не парадные даты, а живые эпизоды. Показывать не хронологию, а логику роста, повороты, поводы для гордости. Даже самый скромный старт можно подать так, чтобы он стал частью общего ритма бренда. В этом разделе можно упомянуть:

• момент запуска и первую идею;
• трудности, которые пришлось пройти;
• то, как миссия компании проявляется в действиях.

Этот блок — как паспорт бренда, только без фото и печатей. Здесь собирается все, что отвечает на вопрос — кто мы и зачем все это. Важно не заиграться в абстракции и не начать говорить лозунгами. Лучше просто и точно описать, на кого вы рассчитываете, каким тоном говорите и в чем ваша суть. Задача — не впечатлить, а быть понятным. Что стоит отразить:

• аудитория, которой говорите;
• интонация общения;
• чем отличаетесь от остальных.

Это помогает не расплываться в маркетинге и не теряться в рекламных сообщениях. Когда есть ясное позиционирование, легче быть узнаваемыми и оставаться на одной волне с аудиторией.

В этой части бренд смотрит по сторонам. Не для подражания, а чтобы понимать, кто рядом и как не стать их зеркальным отражением. Сравнение не обязательно делать сложным — достаточно коротко пробежаться по визуалу, голосу и слабым местам конкурентов.

Это помогает держать дистанцию и выстраивать свою траекторию. Даже если вначале все кажется похожим, такой анализ помогает найти то, что будет работать именно у вас. Чем лучше видно поле, тем точнее можно выстроить игру. Можно обратить внимание на:

• повторяющиеся элементы у конкурентов;
• манеру подачи информации;
• пробелы, которые вы можете заполнить.

Логотип — это не просто картинка, а точка сборки. Он живет везде — от упаковки до подписей в письмах. Чтобы он не превращался в случайную фигуру на фоне баннера, ему нужны четкие правила. Этот раздел как раз об этом. Что можно, что нет, как размещать, где ставить, какого цвета не стоит касаться.

Примеры здесь важнее теории. Лучше один раз показать, чем сто раз объяснять. Особенно если речь о визитках, рекламе или цифровых носителях. Инструкция по логотипу не про ограничения, а про заботу — чтобы он всегда выглядел уместно, не терял выразительности и не сливался с фоном. Визуальный порядок — это не строгость, а способ не тратить зря энергию на то, что уже можно не обсуждать.

Цвет — это не просто оформление, а настроение, сигнал и интонация. В брендбуке палитра фиксируется строго, от основ до акцентов, с кодами для всех типов носителей. Здесь описано, где какие оттенки уместны, как они взаимодействуют и в каких случаях лучше от них отказаться. Цветовые примеры полезны не только для дизайнеров, но и для всех, кто хоть раз запускает презентацию или пост.

Визуальные решения становятся осознанными, а не случайными. Когда каждый оттенок работает на бренд, это чувствуется даже в мелочах — в кнопке, фоне, заголовке. Система помогает не путаться и не изобретать велосипед на ходу.

Типографика в брендбуке — это как дресс-код для текста. Она задает тон, держит ритм и не дает букве выскочить из строя. Отдельно прописаны шрифты для заголовков, подзаголовков и основного текста. Заданы параметры — кегль, интерлиньяж, начертание.

Показываются примеры, где все выглядит в балансе. Это важно не только для эстетики, но и для восприятия, хороший текст читается без усилий. Разметка помогает быстро собрать нужную структуру на любом носителе, от упаковки до баннера. Главное — не отступать от заданных форм, и тогда любой документ или пост будет звучать как часть общего голоса. В этом разделе полезно закрепить:

• допустимые шрифтовые пары;
• минимальные размеры для цифровых и печатных носителей;
• цвет текста в разных контекстах;

Этот блок задает визуальный язык, на котором бренд говорит в образах. Тут нет случайных картинок с фотостоков. Только узнаваемый стиль, с четкой темой и характером линий. Уточняется, какие элементы допустимы.

Иконки, паттерны, схемы — все должно быть в одном ритме. Примеры помогают понять, как соединять графику с текстами и цветами, чтобы все смотрелось единым полотном. Стиль иллюстраций — это как акцент в речи, он может быть легким, острым или спокойным, но никогда — случайным. Четкие границы делают процесс проще: художник сразу понимает, что работает, а что нет.

Фотоблок — про то, как визуально передать характер бренда без слов. Здесь важны настроение, свет, ракурсы. Отдельно проговариваются требования к портретам, предметной съемке, репортажам. Важно, чтобы фото не спорили с остальной визуальной частью, а дополняли ее. Четкие рамки позволяют и внешним подрядчикам попадать в нужный стиль, не прибегая к правкам по кругу.

Примеры удачных и неудачных кадров говорят яснее любых описаний. Даже при разных фотографах бренд остается узнаваемым — за счет цвета, композиции, эмоций. Атмосфера кадра говорит о многом, иногда даже больше, чем текст.
Можно выделить:

• цвета, которые желательно использовать;
• допустимые фоны и композиции;
• стилистика портретов для команды.

Этот раздел — про те вещи, которые люди увидят в первую очередь. Здесь фиксируются форматы, принципы верстки, правила размещения логотипа и шрифтов. Указываются допустимые отступы, акценты и способы подачи информации. Все, что может повлиять на первое впечатление, прописано в деталях.

Важно не столько разнообразие форм, сколько согласованность: чтобы листовка не спорила с баннером, а баннер — с наружкой. Рекламный стиль не обязан быть ярким, но он точно должен быть узнаваемым. Такой подход помогает не расплескать смысл даже в агрессивной визуальной среде города или ленты соцсетей.

Цифровая среда требует точности. Здесь бренд должен быть собранным, узнаваемым и не теряться в шуме. Уточняются правила оформления сайта, соцсетей, рассылок. Отдельно прописывается тон общения: серьезный или легкий, с юмором или без.

Визуальные решения адаптированы под платформы, но остаются в рамках общего стиля. Контент должен выходить регулярно и не выпадать из общей картины. Все это — не ради галочки, а чтобы аудитория не терялась при переходе с одного канала на другой.

В этом разделе стоит зафиксировать:

• стиль визуального контента для соцсетей;
• частоту публикаций;
• форматирование писем и сторис.

Коммуникация бренда — это как интонация в разговоре. Неважно, с кем он общается. С клиентами, журналистами или партнерами — тон должен быть узнаваемым и уместным. В этом разделе описываются не только стиль и структура сообщений, но и характер речи. Формулировки, приветствия, реакции на жалобы — все это должно звучать так, будто говорит один человек, а не случайный набор сотрудников.

Такой подход помогает избежать недоразумений, выстраивает доверие и делает коммуникацию менее напряженной. Уверенный, спокойный голос, понятные формулировки, предсказуемая реакция — это то, что создает комфорт в общении с брендом.

Контенту иногда приходится менять форму, но не суть.
В этом разделе можно уточнить:

• как адаптировать длинные тексты под короткие форматы;
• какие элементы важны для сохранения узнаваемости;
• как проверять соответствие адаптированной версии оригиналу.

Эта часть брендбука — про то, как не потерять стиль и смысл при переходе от презентации к сторис или от лендинга к принту. Здесь описано, как трансформировать тексты, изображения и шрифты так, чтобы они выглядели уместно в любом формате.

Особенно важно, чтобы визуальная и текстовая логика не рассыпалась. Примеры помогают избежать хаоса и лишних вопросов со стороны подрядчиков или новых сотрудников. Все должно оставаться в одной системе координат, даже если контент переупакован.

Упаковка — это визуальный диалог с покупателем, который начинается еще до открытия коробки. Здесь важно не просто красиво, а уместно и в стиле бренда. Цвета, шрифты, размещение логотипа, маркировка — все прописывается детально. Материалы подбираются не случайно: они поддерживают образ, а не спорят с ним. Хорошая упаковка защищает товар, радует глаз и остается в памяти.

Даже если покупатель не читал сайт и не подписан на соцсети, через упаковку он уже считывает, с кем имеет дело. Когда все выстроено, упаковка работает как короткое, но точное представление бренда.

Дополнительные элементы вроде пиктограмм и фонов создают ощущение системы. Они не на первом плане, но играют роль фона, на котором строится вся визуальная речь. Этот раздел фиксирует размеры, стиль, принципы сочетания.

Также прописано, где их лучше использовать, а где они могут мешать восприятию. Такие элементы могут появляться в интерфейсах, на упаковке или в печатных материалах, не выбиваясь из общей стилистики. Они как акценты в одежде — небольшие, но заметные.

Можно уточнить:

• допустимые размеры пиктограмм;
• стиль линий и палитра;
• ограничения по размещению рядом с логотипом.

Иногда бренду стоит выйти за рамки привычного и попробовать себя на новом поле. Этот раздел собран для вдохновения — тут можно найти примеры нестандартного применения фирменного стиля. Коллаборации, события, декор, необычные носители — все, что может оживить образ и сделать его ближе.

Главное — не забывать, где заканчивается эксперимент и начинается хаос. Раздел помогает команде мыслить свободнее, но при этом держать в голове границы уместного. Креатив здесь не про удивление, а про новые точки соприкосновения с людьми.

Файлы — это внутренняя кухня визуальной части бренда, и здесь важен порядок. Раздел описывает, какие форматы использовать и для чего. Векторные — чтобы масштабировать без потерь, растровые — для веба, соцсетей и быстрой печати. Упорядочивание начинается не только с расширений, но и с названий.

Внутри системы обычно закрепляются:

• SVG, EPS и AI — для логотипов и графики, где нужна масштабируемость;
• PNG и JPG — для цифровых материалов, где важен легкий вес и совместимость;
• PDF — для финальных версий презентаций и полиграфии.

Все это укладывается в структуру папок, где каждый файл легко найти, даже если ты открываешь архив впервые. Такая система особенно помогает, когда материалы пересылаются между агентствами, подрядчиками и внутренней командой. Минимум путаницы, максимум скорости.

Визуальный стиль компании не заканчивается на логотипах и презентациях — он продолжается на людях. Форма сотрудников становится частью образа бренда, особенно если речь о фронт-офисе, мероприятиях или даже просто командных фото. Важно, чтобы одежда не выглядела чужой или случайной, а гармонировала с остальной визуальной картиной. При этом не стоит забывать о практичности.

В брендбуке прописывают:

• базовые цвета одежды, совпадающие с палитрой бренда;
• допустимое расположение логотипов;
• отличия в форме для офисных и линейных сотрудников.

Такой подход помогает не просто одеть команду одинаково, а выстроить целостное впечатление — спокойное, уверенное, не вычурное. Клиенты воспринимают это не как форму, а как продолжение общего стиля.

Даже отчет может говорить в стиле бренда — через шрифты, отступы и акценты. Здесь описываются шаблоны всех деловых документов: от внутренней записки до договора с подрядчиком. Важно, чтобы они не выглядели как собранные в Word наспех.

В шаблонах задаются:

• четкая структура заголовков и подзаголовков;
• расположение логотипа и контактных данных;
• цветовые акценты, соответствующие общей палитре.

Такой формат ускоряет работу: не нужно каждый раз придумывать с нуля. А еще он демонстрирует, что бренд собран и внутри, и снаружи.

Измерять бренд — не значит прикидывать на глаз, насколько узнаваем логотип. Здесь речь идет о системной работе с метриками, которые реально что-то показывают. Важно понять, как бренд воспринимается, как с ним взаимодействуют и что из этого можно улучшить.

Чаще всего бренды следят за:

• уровнем узнаваемости и ассоциативным рядом;
• динамикой лояльности (в том числе NPS);
• реакцией на маркетинговые кампании.

Регулярный мониторинг помогает не угадывать, а опираться на цифры. И уже на этом основании менять стратегию, усиливать слабые места, пробовать новое.

В финале брендбук собирается в один связный документ. Здесь нет лишней риторики — только конкретные напоминания:

• кто следит за актуальностью;
• куда обращаться, если появились вопросы;
• как внедряются обновления.

Контроль за применением брендбука не про формальность, а про устойчивость стиля в любой ситуации.
Новый офис, очередной фрилансер, срочная презентация — все должно быть в одном визуальном и смысловом поле. Потому что бренду важно не только как он выглядит, но и как стабильно он звучит в каждом касании.