Коммуникационная стратегия: виды

Развитие бизнеса, вне зависимости от его этапа и специфики, всегда предполагает взаимодействие с клиентами, контрагентами и партнерами. При этом производительность компании напрямую связана с эффективностью коммуникации. Потому при разработке маркетинговой стратегии одной из ключевых частей становится коммуникационная стратегия. Она определяет все форматы позиционирования на рынке с точки зрения взаимодействия с целевой аудиторией.

В самом простом случае коммуникационная стратегия описывает модель общения менеджеров по продажам с потенциальными и текущими клиентами. Однако для эффективного развития бизнеса необходимо продумать все аспекты коммуникации – как активные, так и пассивные. Здесь первично обращают внимание на взаимодействие с целевой аудиторией, но одновременно большое значение играет и внутренняя коммуникация в соответствии с организационной структурой предприятия. Комплексная проработка внутренней и внешней коммуникационной стратегии позволяет поддержать целостность бренда и увеличить лояльность целевой аудитории. Одновременно стратегии взаимодействия разделяют по методу воздействия на вербальные и невербальные, визуальные, аудиальные и т.д.

Под вербальной коммуникацией подразумевают общение с целевой аудиторией, партнерами и контрагентами, а также формат позиционирования компании в отрасли. При этом вербальная коммуникация всегда предполагает обращение к аудитории – устное или письменное. В большинстве случаев маркетологи в коллаборации с руководителями отдела продаж прорабатывают скрипты общения менеджеров с потенциальными и активными клиентами. Однако вербальную коммуникацию следует разрабатывать в комплексе, учитывая миссию бренда, tone-of-voice и сегментирование целевой аудитории. В ситуациях, когда для каждого сегмента предусмотрены отдельные площадки коммуникации, следует продумать разделение коммуникационных стратегий. При этом к вербальной коммуникации относят:

• личное общение в офисе продаж и по телефону;
• переписка по электронной почте и в мессенджерах;
• рекламные слоганы, тексты маркетинговых акций и т.д.

В рамках вербальной коммуникационной стратегии также рассматривают контент-продвижение, что особенно актуально при взаимодействии с аудиторией на площадках социальных сетей. В случае привлечение инфлюенсеров, блогеров и лиц бренда также стоит согласовать их подачу с утвержденной коммуникационной стратегией компании.

Невербальная коммуникация предполагает взаимодействие с аудиторией без прямого обращения. При этом она может быть как самостоятельной, так и сопровождающей вербальную коммуникацию. К невербальным элементам относят жесты, мимику, положение в пространстве, модель поведения и т.д. Также в рамках маркетинговой стратегии к невербальным элементам относят брендинг компании – те элементы, которые потенциальный потребитель видит до вербальной коммуникации. Сюда относят фирменный стиль бренда, цветовое решение офиса, наличие дресс-кода и т.д.

Сложность разработки невербальной коммуникационной стратегии в том, что ее исполнение сложнее контролировать по сравнению с личным общением и перепиской. Потому на этом этапе важно уделять внимание обучению сотрудников и повышению их квалификации.

О невербальных составляющих важно помнить не только в момент непосредственного взаимодействия с аудиторией, но также в порядке позиционирования бренда на публичных площадках. Например, в рамках событийного маркетинга, интервью представителя компании СМИ и т.д. Часто руководители бизнеса относят невербальную коммуникацию к вторичным элементами и не уделяют ей достаточно временных и финансовых ресурсов, однако, она становится ключевым фактором при формировании целостного бренда.

Визуальная коммуникация во многом пересекается с невербальной: в этом случае потенциальный потребитель также составляет впечатление о компании до фактического взаимодействия с его представителем. К элементам визуальной коммуникации относят:

• фирменный стиль – цветовое решение, шрифты, дизайн и т.д.;
• внешний вид представителя компании;
• оформление сайта, интернет-магазина, приложения бренда;
• наружную рекламу и видеоролики;
• позиционирование в социальных сетях;
• сувенирную продукцию и т.д.

Благодаря качественной проработке визуальных элементов компания повышает узнаваемость бренда и лояльность целевой аудитории. В порядке продвижения в онлайн-пространстве визуальная коммуникационная стратегия позволяет сократить шаги потенциального потребителя от посещения онлайн-площадки до совершения целевого действия – заказа звонка, получения прайса, оформления заказа и т.д. Добиваются этого за счет эффективного расположения блоков и цветового решения сайта или приложения.

Ошибка многих предпринимателей при разработке маркетинговой стратегии – ориентация только на внешние коммуникации и пренебрежением внутренними. Однако по мере роста бизнеса и масштабирование предприятия внутренняя коммуникационная стратегия становится необходимостью. Для этого утверждают письменный и устный порядок взаимодействия между подразделениями. Это особенно актуально в том случае, когда компания расширяется и открывает филиалы в других регионах. Регламентированные стандарты коммуникации позволяют структурировать и ускорить взаимодействие между сотрудниками, а также сохранить иерархию решения вопросов при обращении к руководству.

Одновременно внутренняя коммуникационная стратегия положительно сказывается на формировании HR-бренда и повышения лояльности сотрудников. Сильный HR-бренд и проработанная корпоративная культура способствуют росту вовлеченности сотрудников и, соответственно, развитию бизнеса. Также стандарты внутреннего взаимодействия могут стать эффективной превентивной мерой для снижения ошибок персонала благодаря точечному отслеживанию действий на всех этапах работы над задачей.

Разработка внешней коммуникационной стратегии позволяет сформировать эффективный образ бренда и продвигать компанию на рынке в соответствии с глобальными и текущими целями. При этом механику и конкретные составляющие стратегии взаимодействия определяют в привязке к актуальным для задач компании площадкам коммуникации. Однако вне зависимости от их количества маркетолог совместно с руководителем компании должен утвердить основные принципы коммуникационной стратегии:

• модель позиционирования;
• Tone-of-voice;
• активную или пассивную позицию в диалоге с клиентами и партнерами;
• элементы брендинга и т.д.

Несмотря на то, что первично коммуникационная стратегия направлена на взаимодействие с потенциальными и текущими потребителями, маркетолог должен проработать и модель взаимодействия с контрагентами, партнерами и инвесторами. В большинстве случаев отдельные механики и инструменты коммуникации определяют в зависимости от особенностей площадки. Одновременно важно учитывать сегментирование целевой аудитории в соответствии с выбранным каналом коммуникации.

Глобальная задача коммуникационной стратегии – донести целевому потребителю информацию о продукте. Однако перед разработкой важно проанализировать положение компании для утверждения основных и второстепенных задач стратегии взаимодействия. Так, к задачам коммуникационной стратегии относят:

• информирование целевой аудитории;
• продвижение на рынке;
• отстройка от конкурентов;
• привлечение новых покупателей;
• формирование целостного образа бренда;
• повышение узнаваемости бренда, лояльности потребителей и инвесторов;
• упрощение внутреннего взаимодействия сотрудников.

При этом задачи для каждого канала коммуникации могут различаться, но в качестве приоритетной задачи в большинстве случаев выступает рост узнаваемости бренда и количества продаж.

В некоторых случаях коммуникационную стратегию компании адаптируют в привязке к кризисным ситуациям и ребрендингу, что влечет за собой соответствующие задачи. Причем, большую роль при выстраивании коммуникации с клиентами и партнерами здесь играет причина, приведшая к кризису или ребрендингу.

Постановке задач стратегии взаимодействия с клиентами, контрагентами и партнерами предшествует комплексный анализ компании. Для этого обычно используют универсальный метод – SWOT-анализ. Он предполагает оценку положения компании с точки зрения внутренних и внешних активностей по четырем критериям: преимущества и недостатки, возможности и угрозы.
Обычно коммуникационную стратегию разрабатывают на начальном этапе бизнеса, но ее могут впоследствии адаптировать при изменении условий. Однако общий порядок сохраняется:

• анализ целевой аудитории – определение сегментов потенциальных и текущих потребителей;
• выбор площадок коммуникации – в соответствии с сегментированием аудитории;
• выбор конкретных маркетинговых инструментов – в зависимости от текущих задач.

По итогу комплексного анализа маркетолог утверждает основные элементы коммуникационной стратегии, которые оформляют в виде отдельного документа. Это позволяет упростить внедрение нововведений, а также контролировать исполнение регламентированного формата коммуникаций.

Предприятия малого бизнеса как на начальном этапе, так и во время стабильной деятельности часто пренебрегают полноценной разработкой стратегии взаимодействия. Тем не менее утвержденный стандарт позволяет сформировать целостный образ бренда и упростить взаимодействие с клиентами и контрагентами. Значимость коммуникационной стратегии возрастает по мере масштабирования бизнеса, когда различные подразделения компании вынуждены придерживаться единой системы коммуникации. Однако бывают ситуации, когда компания вынуждена пересмотреть стратегию взаимодействия:

• ребрендинг и смена позиционирования;
• появление сильного конкурента на рынке;
• ввод дополнительных площадок взаимодействия;
• смена управляющего состава и целей компании;
• антикризисная политика и т.д.

Также компаниям часто требуется частичная адаптация стратегии взаимодействия в случае объединения с партнерами в рамках кросс-маркетинговых мероприятий. Это позволяет значительно расширить целевую аудиторию за счет клиентской базы партнера и привлечь новых потребителей.

Каналы для взаимодействия с целевой аудиторией выбирают индивидуально в зависимости от специфики бизнеса, его этапа развития, наличия конкурентов в нише и других внешних факторов. Для малого бизнеса большую роль часто играют и внутренние аспекты: например, ограниченность бюджета и кадровых ресурсов на коммуникацию с потенциальными потребителями. Так, к основным каналам коммуникации относят:

• физические офисы и точки продаж;
• официальные сайты и интернет-магазины;
• страницы в социальных сетях;
• отраслевые выставки и форумы;
• профильные периодические издания;
• площадки событийного маркетинга;
• СМИ;
• электронную почту и мессенджеры;
• печатные материалы – брошюры, листовки, каталоги и т.д.

Иногда в качестве полноценного канала коммуникации выбирают площадки взаимодействия представителя компании: например, страницу в социальной сети руководителя фирмы и т.п. Выбор подходящих площадок для взаимодействия с целевой аудиторией зависит от формата бизнеса, потребности в сопровождающей реализации товара, сегментации целевой аудитории и других критериев. В большинстве случаев компании используют многоканальную или омниканальную стратегию коммуникации.

Для разработки эффективной стратегии взаимодействия с клиентами и партнерами необходимо придерживаться нескольких основных принципов. Первично она не должна противоречить поставленным целям и миссии компании. Одновременно стоит ориентироваться и на другие принципы:

• актуальность – коммуникационная стратегия должна соответствовать текущим задачам бизнеса;
• адаптивность – вне зависимости от установленных сроков для внедрения, стратегию взаимодействия можно скорректировать при изменении внешних или внутренних условий;
• доступность – утвержденные стандарты должны быть доступны всем заинтересованным сотрудникам;
• многозадачность – в большинстве случаев разрабатывают комплексную стратегию для решения всех поставленных перед маркетологом задач.

При подготовке внутренней корпоративной схемы взаимодействия рядом принципов можно пренебречь. Например, часто внутренняя коммуникация не предполагает последующих изменений при утвержденной организационной структуре предприятия.

Для качественной работы над стратегией взаимодействия следует соблюдать пошаговый план. Он позволяет создать эффективную коммуникационную стратегию, которая принесет желаемые маркетинговые и финансовые результаты.

На начальном этапе развития бизнеса опираются на бизнес-план, в дальнейшем требуется комплексная оценка внутреннего и внешнего положения компании. Также необходимо провести конкурентный анализ, чтобы выявить модель поведения ключевых конкурентов на площадках коммуникации.

Сегментирование аудитории позволяет адресно проработать коммуникационную стратегию в привязке к особенностям конкретного сегмента, что положительно влияет на вовлеченность и доверие потребител

В рамках маркетинговой стратегии прописывают не только общие, но и текущие цели. Здесь важно учитывать как маркетинговые, так и финансовые показатели. Для внутренней корпоративной коммуникации делают привязку к иерархии компании и организационной структуре.

На выбор площадок коммуникации влияют не только данные проведенного анализа, но также доступные финансовые и кадровые ресурсы.

Заключительным этапом следует установить тестовый период для оценки эффективности и назначить ответственного за контроль нововведений.

Наиболее популярная ошибка коммуникационной стратегии в компаниях – отсутствие утвержденного документа с едиными стандартами взаимодействия с клиентами и партнерами. Маркетологи забывают, что вербальной коммуникации недостаточно – необходимо учитывать и невербальную составляющую. Также предприниматели обычно пренебрегают подобным положением для внутренних коммуникаций, вне зависимости от масштаба и иерархии организации.

Стратегию взаимодействия недостаточно разработать: важно оценивать эффективность ее элементов и отслеживать результаты для каждой площадки коммуникации. При отсутствии штатного маркетолога руководители предприятий могут привлечь специалистов маркетингового агентства. Так, сотрудники SmartHeart Creative Agency проведут комплексный анализ бизнеса и разработают эффективную коммуникационную стратегию в соответствии с актуальными целями бизнеса и его позицией на рынке.