Коммуникационные стратегии в маркетинге

При запуске бизнеса руководитель и сотрудники взаимодействуют с различными сегментами аудитории – потенциальными и текущими потребителями, инвесторами, партнерами, контрагентами и т.д. При этом качества этих коммуникаций во многом определяют продуктивность компании. Так, при разработке маркетинговой стратегии большую роль играет коммуникационная стратегия, которая описывает порядок и площадки взаимодействия бренда.

На начальном этапе бизнеса составляют первичную коммуникационную стратегию, однако, по мере развития важно адаптировать ее в соответствии с изменяемыми условиями рынка и внутренней политики компании. В большинстве случаев стратегию взаимодействия разделяют на внешнюю и внутреннюю. Первая предполагает механики и инструменты общения с клиентами и партнерами, вторая же является частью корпоративной культуры на основе утвержденной в компании организационной структуры.

Эффективность коммуникационной стратегии определяет скорость взаимодействия продавца с потребителями, уровень лояльности целевой аудитории, степень узнаваемости и доверия к бренду и т.д. При этом элементы стратегии коммуникации определяют как маркетинговые, так и финансовые показатели бизнеса.

Простыми словами, коммуникационная стратегия – это собрание нормативов, определяющих модель поведения и позиционирования представителей компании на площадках взаимодействия с клиентами, партнерами и т.д. Она требуется для формирования единого стиля компании, который проявляется как в вербальном, так и невербальном общении с аудиторией. Формат коммуникационной стратегии во многом зависит от специфики бизнеса и его этапа развития. Так, например, на этапе бизнес-планирования обычно ограничиваются разработкой внешней коммуникационной стратегией. При этом она во многом пересекается с брендингом. К примеру, к элементам стратегии коммуникации относят фирменный стиль – шрифты, цвета, модель позиционирования на рынке и т.д.

Для упрощения работы маркетологи оформляют коммуникационную стратегию в виде отдельного документа, где прописывают ее основные элементы и используемые маркетинговые инструменты для каждой площадки взаимодействия с потребителями. Это позволяет структурировать деятельность компании, а также быстро ввести в должность новых сотрудников.

При разработке коммуникационной стратегии большое значение имеет этап развития бизнеса и причина создания или адаптации стратегии взаимодействия. Для повышения эффективности маркетолог привлекает к формированию внутренней стратегии специалиста кадровой службы компании, внешней – руководителя отдела продаж.

Первый шаг для создания коммуникационной стратегии – формулировка ее целей и задач. Так, стратегию взаимодействия создают для:

• повышения узнаваемости бренда и привлечения новых клиентов;
• роста лояльности постоянных потребителей;
• укрепления целостности бренда;
• выхода на новые площадки коммуникации;
• реализации товаров на площадках коммуникации;
• информирования клиентов, контрагентов и партнеров;
• упрощения внутрикорпоративного взаимодействия и т.д.

Коммуникационные стратегии также разделяют на общие и адресные: в первом случае она является частью комплексной маркетинговой стратегии, во втором – решает текущие задачи в привязке к отдельной площадке или задаче. Причем, здесь устанавливают отчетные периоды для оценки эффективности внедренных маркетинговых инструментов.

На предварительном этапе маркетолог выполняет полный анализ положения компании в микро- и макросреде с точки зрения текущих и долгосрочных целей. Здесь важно оценивать выполнить и конкурентный анализ, чтобы оценить позиционирование конкурентов.

Анализ целевой аудитории проводят для сегментации и выбора соответствующих площадок коммуникации. Часто общая коммуникационная стратегия включает различные варианты взаимодействия с отдельными сегментами ЦА в зависимости от канала. Также важно учитывать возможность реализации продукта на конкретной площадке.

В зависимости от выбранных каналов коммуникации подбирают актуальные элементы коммуникационной стратегии. Например, скрипты общения по телефону, шаблоны рассылок в мессенджеры и по электронной почте и т.д.

На этапе утверждения коммуникационной стратегии необходимо установить плановые маркетинговые и финансовые показатели, а также период для их оценки.

Глобально стратегии коммуникации разделяют на внешние и внутренние на основе специфики аудитории. Однако одновременно выделяют несколько типов стратегий:

1. Вербальная – предполагает прямое обращение к потребителям, контрагентам, партнерам и т.д. В качестве каналов коммуникации используют личное общение, созвоны, переписку, а также выступление представителя компании на отраслевых выставках, форумах и т.д.
2. Невербальная – часто является сопутствующей вербальной стратегии, поскольку включает жесты, мимику, фирменный стиль, оформление офиса и т.п.
3. Визуальная – улучшает восприятие бренда за счет графических образов и предполагает разработку фирменного стиля, выбор фирменных цветов и шрифтов бренда, оформление сайта, внешнего вида сотрудников и др.
4. Аудиальная – включает звуковое сопровождение рекламных кампаний, слоганы, скрипты общения продавцов по телефону или в офисе продаж.

В большинстве случаев маркетологи согласовывают все типы стратегий между собой, чтобы поддержать целостность бренда и повысить доверие целевой аудитории.

Стратегию коммуникации всегда разрабатывают индивидуально, учитывая специфику конкретнго бизнеса, его позицию в нише, естественный спрос в отрасли, наличие кризисных факторов и другие критерии. Также на выбор составляющих часто влияют доступные кадровые и финансовые ресурсы. Так, коммуникационная стратегия включает:

1. Фирменный стиль – определяют на этапе запуска бизнеса или его ребрендинга, он включает в себя фирменный цвет, шрифт, слоган и другие элементы. Большинство из них относится к невербальной коммуникационной стратегии.
2. Tone-of-voice – предполагает определенную подачу информации при взаимодействии с аудиторией. При этом он может отличаться в зависимости от площадки коммуникации и сегмента ЦА.
3. Шаги воронки – определяют путь потенциального или текущего клиента от первичного взаимодействия с компанией до совершения целевого действия.
4. Каналы коммуникации – конкретные площадки для общения с клиентами – электронная почта, мессенджеры, наружная реклама, СМИ, социальные сети и т.д.

Коммуникационную стратегию необходимо согласовывать с маркетинговым планом, а также распределять бюджет для отдельных каналов коммуникации в соответствии с плановой или фактической конверсией и приоритетными целями взаимодействия.

После утверждения элементов стратегии коммуникации маркетолог должен составить контент-план для каждого канала взаимодействия с потребителями или партнерами и установить отчетные периоды для последующей оценки эффективности. Так, в коммуникационную стратегию включают:

• рассылки по электронной почте и в мессенджеры;
• продвижение в социальных сетях;
• медиареклама;
• наружная реклама;
• скрипты общения с потребителями в офисе продаж и по телефону;
• позиционирование руководителей и представителей бренда на профильных выставках и мероприятиях событийного маркетинга и т.д.

В случаях, когда компания взаимодействует с целевой аудиторией через посредников, например, дилеров и дистрибьюторов, их подача также должна быть согласована с коммуникационной стратегией. Это также актуально и для онлайн-продвижения с привлечением блогеров и инфлюенсеров: выбор медийной личности должен соответствовать принципам утвержденной контент-стратегии.

Большинство ошибок при внедрении коммуникационной стратегии связано с отсутствием комплексной проработки. Также многие начинающие предприниматели или руководители малого бизнеса пренебрегают формированием единой стратегии коммуникации, что негативно сказывается на образе бренда. К типичным ошибкам относят:

• некачественное сегментирование целевой аудитории или его отсутствие;
• общую стратегию коммуникации без учета специфики конкретных каналов взаимодействия с аудиторией;
• пренебрежение качественным и количественным планированием маркетинговых и финансовых показателей;
• отсутствие четких отчетных периодов и оценки эффективности внедренных маркетинговых инструментов.

Одновременно к ошибкам коммуникационной стратегии относят несвоевременное обновление. Так, по мере развития бизнеса, а также изменения тенденций на рынке необходимо адаптировать стратегию взаимодействия с аудиторией, чтобы сохранить лояльность потребителей и привлечь новых клиентов.

Стратегия коммуникации требуется как коммерческим, так и личным брендам для упрощения взаимодействия с аудиторией. Она позволяет определить наиболее подходящие площадки коммуникации, позицию по отношению к клиентам, партнерам и конкурентам, а также получать качественную обратную связь. Несмотря на то, что механики коммуникации прорабатывают еще на этапе бизнес-планирования, важно отслеживать эффективность внедренных элементов и изменять стратегию в привязке к внутренним и внешним факторам.

Чтобы создать эффективную коммуникационную стратегию, следует провести комплексный анализ внутреннего и внешнего положения компании, а также оценить позицию конкурентов. Однако для качественного продвижения на рынке стоит также ориентироваться и на уровень спроса, специфику отрасли, тенденции на конкретных площадках коммуникации. Опытные маркетологи SmartHeart Creative Agency помогут разработать адресную коммуникационную стратегию для вашего бизнеса в зависимости от текущих и долгосрочных задач, а также сегментирования целевой аудитории.