О пользе репозиционирования продукта — зачем корпорации и малый бизнес спешат «переобуться»

В любом бизнесе — будь то IT или недвижимость, рост требует терпения, труда и усердия. Негативные же перемены наступают резко, а бьют больно. Выживает не сильнейший, а тот, кто умеет адаптироваться. Или подстелил себе соломки заранее. Чтобы остаться на плаву, компаниям нужно не просто гнаться за трендами, а не бояться пересматривать свою роль на рынке и смело принимать изменения.

Мы помогаем клиентам делать это через репозиционирование.

Поясняя простым языком, что такое репозиционирование, его можно описать как смену имиджевой парадигмы. Оно меняет восприятие компании в целом. Корректирует публичный образ, целевую направленность, конкурентную позицию. Цель — обнулить проблемы, закрепить преимущества, создать условия для роста продаж. Если ребрендинг — это про детали, репозиционирование — про глобальную стратегию. Первое меняет обложку компании, второе — общий вектор развития.

Репозиционирование может включать:

• смену названия продукта
• изменение упаковки, дизайна
• добавление новых функций
• полную переработку маркетинговых приемов

Подобно серому офисному планктону, который может произвести на окружающих впечатление, сгоняв в барбершоп и облачившись в модный прикид, компания меняет свой облик и стратегию, чтобы выделиться на рынке. Вместо погони за трендами, сама задает их. Заставляет конкурентов жить и работать в новых реалиях.

Многие компании думают, что репозиционирование ограничивается новым логотипом или свежим слоганом. На деле всё сложнее. Причины для смены курса бывают разные: от изменений в экономике до «переобувания» под хотелки аудитории, которую хочется подмять под себя. Давайте разберемся, когда бренду точно нужна перезагрузка.

• потерял силу и сдулся на фоне конкурентов;
• застрял в прошлом, а ЦА стареет и сокращается;
• нужно выйти на более платежеспособную группу потребителей;
• хочется с ноги зайти в нишу, где конкуренты сильно душат.

Если бренд затерялся в «серой массе», он считай не существует. Репозиционирование помогает занять новую уникальную нишу или откусить кусок от пирога, который уже давно поделен. Если бизнес теряет актуальность, не привлекает нужную аудиторию или не выделяется среди конкурентов, пора радикально менять курс.

Начнём с примера. Допустим, производитель соков владеет несколькими брендами в одной категории. Звучит солидно, но на деле создает кучу проблем. Во-первых, распыляются маркетинговые и рекламные бюджеты. Во-вторых, собственные бренды начинают конкурировать друг с другом. Выход есть — оптимизировать портфель, выстроить грамотную стратегию позиционирования.

Как поступить? На первом этапе — количественное исследование. Изучение статистики продаж. Опрос потребителей, чтобы выяснить уровень известности продуктов, степень лояльности аудитории. Второй этап — фокус-группы. Они дадут понимание, почему покупатели выбирают одну марку и тотально забивают на другую.

Анализ показал, что региональному производителю не стоит равняться на гигантов отрасли. Логичнее сосредоточиться на одной сильной марке. Один рынок — один бренд. Ключ к успеху в четком сегментировании. Продвижение направлено не на всех, а на узкую целевую аудиторию

Как позиционировать региональный бренд — короткий гайд:

1. Сделать ставку на локальную идентичность — усилить связь с аудиторией через местную культуру, традиции, историю.
2. Усилить локальную лояльность в стиле «Мы — часть этого города».
3. Рационально использовать бюджет — вместо затратных федеральных кампаний — таргет, сарафанное радио, локальные мероприятия.
4. Конкурировать за счёт уникальности — например, оригинальные вкусы, интересные рецептуры; то, с чем федеральные сети экспериментировать не решаются.
5. Создать эмоциональную связь с местным сообществом — стать частью жизни региона через спонсорство или публичные акции.

Рецепт удачного репозиционирования для регионального производителя — это комбинация гиперперсонализации с игрой на «неформатности». Малый бизнес не способен тягаться с корпорациями бюджетами, но может взять пониманием местного рынка, вниманием к клиенту. Его задача — создавать УТП там, где глобальные бренды теряют связь с аудиторией.

Как потребители видят бренд? Что они о нём думают? Какую эмоцию он вызывает? Восприятие торговой марки состоит из сочетания образов, опыта, эмоций, которые формируются под влиянием качества продукта, коммуникации, ценностей бренда и личных впечатлений аудитории.

Ключевые факторы, определяющие успех:

1. Эмоциональная связь. Coca-Cola — не просто газировка, а символ праздника. Ассоциации и образы. Apple — инновации, стиль и премиальность.
2. Репутация и доверие. Tesla — не ведра с болтами, а флагман прогресса.
3. Социальный контекст. McDonald's — «свои» в любой стране.
4. Ценность и доступность. IKEA — не дешевый хлам в коробочках, а доступные решения для дома.
5. История и наследие. Chanel — не просто мода, а культурное достояние.
6. Вербальные элементы. Nike — не кроссовки, а мотивация побеждать.

Восприятие торговой марки не случается само по себе, а кристаллизуется из выбранной брендом стратегии продвижения. Успешные компании формируют четкий, запоминающийся и эмоционально заряженный образ. Неудачники генерируют серость. Локальным производителям особенно важно напирать на уникальность, близость к аудитории и региональные особенности, чтобы занять уверенный плацдарм на домашнем рынке.

Бренд-аудит — это жесткий взгляд на объективную действительность. Что с продажами? Насколько бренд заметен? Как его видят потребители? Отличается от конкурентов или тонет в серой безликой массе? Сколько вообще денежек капает в кассу, и какая их доля формирует чистую прибыль?

Аудит включает:

• позиционирование;
• восприятие клиентами;
• имиджевое соответствие (ожидание/реальность);
• конкурентную среду;
• трендовую актуальность;
• эффективность дистрибуции.

Какие уроки можно извлечь:

1. Бренд заявлен как «премиальный», но выглядит дешево — это провал.
2. Цены кусаются, а позиционируется «доступным» — будет недоверие.
3. Элитный продукт, но распространяется через дискаунтеры — имидж в труху.

Бренд-аудит дает шанс вовремя увидеть слабые места, усилить выгодны, адаптироваться к рынку. Для региональных производителей особенно важно учитывать локальную специфику, держась ближе к своей аудитории. Как ментально, так сугубо в материальном плане. Проще говоря, не украшать торты сусальным золотом, если у 90% потенциальных потребителей зарплата на уровне прожиточного минимума.

Оценка рынка в рамках репозиционирования базируется на проверке гипотез. Компании должны моделировать, если не хотят выстрелить себе в ногу. Важно понять, насколько текущее или запланированное позиционирование соотносится с реалиями рынка, ожиданиями ЦА, рыночными трендами, конкурентной средой.

Посмотрим в примере: на момент исследования марка готовых штукатурных составов занимала бюджетный сегмент рынка. Цель компании — подтянуть бренд в премиальный сегмент. Для этого нужно разобраться, как аудитория воспринимает продукцию и какие аргументы решают в пользу конкурентов. Ключевая задача — трезво оценить свои рыночные позиции, выявить барьеры и отыскать точки роста для продвижения в более дорогой сегмент.

Какие направления исследований помогут правильно репозиционировать бренд:

1. Анализ ЦА — боли, потребности, блоки, возражения.
2. Спрос — поиск онлайн, объемы и структура сбыта у конкурентов.
3. Конкуренты — сравнение цен, УТП, качества.
4. Тренды — отраслевые отчеты, макроэкономические сводки.
5. Ценообразование — платежеспособность ЦА, ценовая политика конкурирующих фирм.
6. Дистрибуция — аналитика по каналам продаж (онлайн/офлайн).
7. Тестирование концептов — фокус-группы, пробники, акции.
8. Текущие объемы продаж — аналитика актуальных данных, моделирование на произвольный отрезок времени.
9. Риски — внешние, внутренние, вероятный форс-мажоры.
10. Восприятия бренда — прямые опросы, изучение отзывов в сети.

По итогам исследования стало ясно, что продвижение бренда в премиум-сегмент связано с высокими рисками. Потребитель не воспринимает марку наравне с топовыми конкурентами в классе. Инвестиции в репозиционирование с вероятностью 80% окажутся невозвратными. Проще говоря, не окупятся. В таком случае логичнее сохранить текущую стратегию, чем пробиваться в премиум-сегмент на голом энтузиазме. Иногда лучше усилить доминирование в текущем сегменте, чем лезть на чужую территорию без увесистой дубины в руках.

Работа с фокус-группами вскрывает истинное восприятие бренда без «розовых» фильтров. В контексте репозиционирования они показывают, что аудитория реально думает, какие ассоциации вызывает бренд и где нужно подкрутить, чтобы тема зашла бодрее.
Ключевые инсайты фокус-групп:

• Участники честно говорят, что нравится, а что бесит.
• Какие новинки заходит, а какие мимо кассы.
• Почему покупатель выбирал нас или конкурента.
• Прямая рекомендация по улучшению продукта без маркетинговой дипломатии.

Пример: допустим, бренд решает сменить образ с «традиционного» на «молодежный». Без изучения общественного мнения запуститься можно, но не факт, что успешно. Люди в группе сразу скажут: «Это полное днище» или «Вау, круто! Но добавьте ещё вот это…». Фокус-группа — не панацея, но самые грубые ляпы отфильтрует. Сэкономит деньги, нервы и репутацию.

Репозиционирование не меняет вывеску, а даёт новые смыслы. Ошибка в стратегии — инициатива в лучшем случае остается в тени. В худшем — превращает компанию в посмешище. Чтобы такого не случилось, следуйте правилам:

1. Четко себя позиционировать.
2. Понять мотивацию ЦА.
3. Сохранить идентичность бренда.
4. Конвертировать интерес в потребность.
5. Всегда давить на эмоции.
6. Не играть ва-банк.
7. «Торговать лицом» по всем доступным каналам.

Чтобы смена вектора не прошла мимо ушей ЦА, нужно громко о себе напоминать. McDonald's, например, никогда молча не меняет что-то в меню. Добавили салатик — стартовали помпезную кампанию чтобы последняя собака в городе узнала: в «мак» завезли полезные перекусы. Изменения без анализа тоже не работают. Даже дерзкий Old Spice не сигал с места в карьер. Компания отслеживала фидбек на каждый новый ролик. Поэтому абсурд в их рекламе отмерен чётко до грамма.

В нашем агентстве не штампуют логотипы, а запускают полноценные бренды. Наш подход — комплексный: анализ рынка и конкурентов, визуализация, стратегия продвижения. Вы получаете — брендинг, айдентику, стратегию, нейминг, рекламную кампанию — всё, что нужно для сильного образа. Мы раскрываем потенциал вашего бизнеса, опираясь на опыт и практику.
Наш стиль — креативный, но понятный. Он:

1. Привлекает клиентов и удерживает их интерес.
2. Доносит вашу миссию и ценности.
3. Позволяет говорить с аудиторией на одном языке.
4. Чётко укладывается в стратегию продвижения.

SmartHeart знает: перемены — это шанс, а не угроза. Мы создаём бренды, которые не боятся времени. Никаких сырых экспериментов, только отточенные решения. Готовы к обновлению? Пишите — соберём для вас идеальный образ.