Разработка коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия коммерческого или личного бренда – наиболее значимая часть маркетингового планирования. Она определяет механики и каналы взаимодействия с целевой аудиторией – клиентами, контрагентами и партнерами компании. Разработка нормативов коммуникации позволяет упростить достижение плановых маркетинговых и финансовых показателей за счет целостному образу бренда на рынке. Также коммуникационная стратегия помогает решить ряд второстепенных задач. Например, ускорить внутреннее взаимодействие сотрудников и повысить доверие текущих и потенциальных инвесторов.

Для эффективной работы с аудиторией с помощью стратегии коммуникации перед ее разработкой маркетолог определяет основные и дополнительные цели и задачи. При этом в большинстве случаев одной из ключевых целей становится рост узнаваемости бренда. Соответственно, необходимо определить возможные пути привлечения новых потребителей на текущих каналах коммуникации, а также с помощью выхода на новые площадки. Иногда для этого привлекают стратегии кросс-маркетинга и выход на новый рынок за счет средств компании-партнера. Здесь важно следить за соответствием политики партнера утвержденным принципам коммуникационной стратегии.

Простыми словами, стратегия коммуникации определяет формат и методы донесения информации до целевой аудитории, а также получения обратной связи. Причем, некоторые коммуникационные каналы используют также для прямой реализации продукта. При разработке стратегии взаимодействия с потребителем учитывают вербальные и невербальные аспекты, чтобы сформировать целостное восприятие бренда. Большое значение имеет выбор конкретных каналов коммуникации и внедренных маркетинговых инструментов. Частично элементы коммуникационной стратегии пересекаются с составляющими брендинга, потому первично стратегию взаимодействия обсуждают еще на этапе бизнес-планирования.

Обычно коммуникационную стратегию разрабатывают одновременно с комплексным маркетинговым планированием. Однако возникают ситуации, когда разработка проходит адресно в привязке к внутренним или внешним факторам. В любом случае перед формированием стратегии необходимо провести полный анализ положения компании на рынке, а также учесть имеющиеся финансовые и кадровые ресурсы для реализации планов. К примеру, маркетолог может столкнуться со сложностями выхода на отдельные площадки взаимодействия с аудиторией.

Несмотря на то, что принципы коммуникационной стратегии должны соответствовать глобальной цели и миссии бренда, она не является универсальной в отличие от последней. Стратегию коммуникации разрабатывают в привязке к установленному отчетному периоду, по истечению которого проводят оценку эффективности. Также коммуникационную стратегию следует адаптировать при изменении условий рынка, тенденций потребительского спроса, трендов на конкретной площадке коммуникации и т.д. Одновременно необходимо ориентироваться на специфику бизнеса. Так, не существует универсальных сроков для запуска стратегии: обычно она действует порядка 2-5 лет.

Качественная разработка стратегии коммуникации включает в себя несколько последовательных этапов. Изначально маркетолог проводит комплексное исследование, которое включает конкурентный анализ, SWOT-анализ и PEST-анализ. На втором этапе определяют основную и второстепенные задачи стратегии. Затем определяют ее элементы и выбирают каналы коммуникации с аудиторией. Обычно для создания стратегии взаимодействия создают фокус-группу. Например, для разработки внешней стратегии привлекают специалистов по продажам, для внутренней – специалиста по кадровым вопросам.

Поскольку стратегию коммуникации всегда разрабатывают в привязке к индивидуальным факторам, ее составляющие так же уникальны для каждой компании. Однако в большинстве случаев стратегия включает несколько основных элементов:

1. Вербальные элементы – прямые или косвенные обращения к целевой аудитории.
2. Невербальные элементы – сопровождающие аспекты – жесты, мимика, визуальное оформление и т.п.
3. Каналы коммуникации – офисы продаж, сайты и интернет-магазины, СМИ, социальные сети и т.д.

Одновременно следует учитывать не только позиционирование бренда, но и его представителей. Например, поведение руководителя компании или сотрудников при участии в отраслевых выставках и мероприятиях событийного маркетинга.

Коммуникационная стратегия – базовая составляющая маркетинга компании. Без нее невозможно долгосрочное и эффективное взаимодействие с целевой аудиторией, поскольку не определены основные принципы донесения информации и личного обращения к потребителю. Элементы стратегии коммуникации позволяют структурировать работу с потенциальными и текущими клиентами, а также положительно повлиять на маркетинговые показатели бизнеса – лояльность аудитории, доверие к бренду, его узнаваемость и т.д.

Согласно общей классификации коммуникационные стратегии разделяют на внутренние и внешние. Первые направлены на взаимодействие с сотрудниками компании. Это особенно актуально при масштабировании бизнеса и установлении единых стандартов и иерархии в порядке организационной структуры нескольких подразделений. Внешняя коммуникационная стратегия определяет механику взаимодействия с действующими и потенциальными потребителями, контрагентами, партнерами и инвесторами. В рамках этой классификации выделяют и дополнительную – в соответствии с элементами стратегии. Так, выделяют вербальную, невербальную, визуальную и аудиальную стратегии.

Чтобы своевременно выявить возможную ошибку и скорректировать стратегию, а также анализировать эффективность на каждом канале коммуникации, стратегия взаимодействия с аудиторией должна иметь четкую структуру:

1. Площадки коммуникации – в соответствии со спецификой продукта и сегментированием целевой аудитории.
2. Контент-план – отдельный для каждой площадки коммуникации, в зависимости от трендов и особенностей площадки.
3. Маркетинговые инструменты – соответствующие общей маркетинговой стратегии и методу взаимодействия на выбранном канале коммуникации.

При этом важно анализировать и тип контента, который приведет к целевому действию на конкретной площадке. Также специфика контента зависит и от конкретного сегмента ЦА.

На финальном этапе разработки коммуникационной стратегии определяют порядок ее реализации. Причем, не всегда стратегию запускают одновременно на всех площадках взаимодействия с целевой аудиторией. Часто несколько каналов коммуникации служат тестовыми для первичной оценки результатов. Отчетные периоды всегда зависят от специфики бизнеса и выбранной площадки коммуникации. По итогам анализа эффективности принимают решение об адаптации утвержденной стратегии или введении дополнительных каналов взаимодействия с потребителями.

В большинстве случаев ошибки коммуникационной стратегии связаны с отсутствием комплексного анализа перед ее разработкой, а также несоблюдения пошагового плана. Это приводит к хаотичному внедрению маркетинговых инструментов на основе действий конкурентов или намерению руководителя. Также к типичным ошибкам относят неэффективное контент-планирование, когда маркетолог не учитывает особенности конкретной площадки коммуникации или отдельного сегмента целевой аудитории.

Об эффективности внедренной коммуникационной стратегии судят по качественным и количественным показателям. Самая важная среди них – величина конверсии. Однако продуктивность взаимодействия с клиентами зависит не только от контента, но и от самих этапов воронки продаж. Маркетологи SmartHeart Creative Agency экспертно разбираются в выстраивании коммуникации с аудиторией и помогут разработать эффективную стратегию для получения максимальных маркетинговых и финансовых результатов.