Репозиционирование марки: что, зачем и как?

Компании обновляют бренды и продукты, чтобы не превратиться в музейные экспонаты. Репозиционирование — не банальная смена приевшегося логотипа, а стратегический манёвр, в корне меняющий восприятие бренда. Если работаешь в маркетинге или хочешь там пробиться, понимание этого процесса — обязательное условия.

Репозиционирование — это перезагрузка имиджа в глазах аудитории. К такому шагу компанию побуждают разные причины.

Например, им нужно:

1. Освежить образ — чтобы не выглядеть динозавром.
2. Привлечь новую аудиторию — выйти за рамки привычного круга клиентов.
3. Сепарироваться от конкурентов — стать заметнее, найти свою «фишку».
4. Спасти репутацию — если бренд попал в скандал.
5. Адаптироваться к рынку — тренды меняются, а технологии бегут вперёд.

Каноничный пример — кейс Old Spice или как дедовский бренд стал мемом. Когда-то Old Spice был символом «старой школы», продавая типичные продукты «для пап и дедушек». Но в 2010-х бренд внезапно порвал рынок вирусной рекламой «The Man Your Man Could Smell Like» с Исайей Мустафой. На первый взгляд глупый юмор, абсурд, пестрые образы — и вот уже Old Spice ассоциируется с молодёжной культурой, а продажи летят вверх. Вывод: репозиционирование — дефибриллятор для бизнеса, впавшего в кому. Оживит почти любого, если соблюдать технику безопасности.

Часто путают с ребрендингом, но это не совсем одно и то же. Репозиционирование меняет восприятия бренда, продукта или компании в сознании аудитории. Если ребрендинг чаще про логотипы и дизайн, то репозиционирование — про смысл и стратегию в целом.

Где применяется:

• продукты — когда премиальный товар становится массовым (или наоборот);
• модель продаж — например, переход с B2B на B2C;
• идеи — когда «экологичность — это дорого» превращается в «экологичность — это норма».

Репозиционирование бренда — не просто смена упаковки, а эволюция образа в глазах потребителей.

Примеры:

1. Old Spice — от «подарок для дедушки» к «брутальному и молодежному»
2. McDonald's — от «быстро, но вредно» к «эталонный стандарт качества».
3. Burberry — от «старомодных свитеров» к «стильному люксовому винтажу».

Почему это важно? Потому что бренд — это не просто картинка на упаковке, а ключевой актив бизнеса. Его восприятие решает, будет компания на вершине или затеряется в тени конкурентов.

В случае с репозиционированим речь идет не о косметическом ремонте. Переход требует времени, вложений, четкого понимания, зачем всё затевается. Нужна весомая причина для перехода на новые рельсы. Самая частая — бренд застрял в прошлом и выглядит, как VHS в эпоху стриминга.

Но есть и другие аргументы:

1. Аудитория изменилась. Ценности, интересы, привычки — всё это не статично. Компании вроде Coca-Cola пережили поколения и продолжают процветать.
2. Новые правила рынка. Старое позиционирование не цепляет новых клиентов.
3. Репутационный ущерб. Скандалы, провалы, токсичный шлейф — иногда проще сменить маску, чем очистить старое название.
4. Серость на фоне конкурентов. Если бренд теряет лицо, а рынок заполонили клоны — пора искать новое звучание. Вспомним Apple: в 90-х это были «просто компьютеры», а потом вдруг стали культовыми инновациями.
5. Резкий поворот в бизнесе. Компания меняет курс, а бренд остался в прошлом. Так было с Netflix до репозиционирования: от проката DVD до стримингового гиганта.
6. Слияния и поглощения. Когда объединяются компании, брендам тоже часто нужна перезагрузка.
7. Продажи жестко просели. Если рынок больше не голосует рублем, проблема точно не в потребителях.
8. Глобальные амбиции. Выход на международный рынок — это не просто перевод слогана на английский. Часто локальная айдентика не работает за границей.

Репозиционирование — это шанс на второе дыхание. Но неудачный ребрендинг может стать последним. Классические ошибки: отсутствие исходных данных, оторванные от реальности идеи, нехватка бюджета. И вместо перерождения получается финальный аккорд. Но насколько лучше ждать, пока тебя просто забудут?

Главный стимул к действию — устаревание идеи. Вкусы меняются, тренды не стоят на месте. Молодые компании часто недооценивают силу брендинга. Кто-то не осознал важность; другие банально экономят на специалистах. Но с ростом бизнеса приходит осознание: без сильного образа далеко не уедешь.

Когда пора менять позиционирование:

• больше не цепляет аудиторию;
• репутация подмочена, нужен ребрендинг, чтобы выйти из кризиса;
• рынок изменился, появились новые игроки;
• старые методы продвижения больше не работают;
• компания выходит на новые рынки или меняет стратегию.

Репозиционирование открывает второе дыхание бренда. Вернемся снова к примеру Old Spice. Компания всего за 6 месяцев сумела превратить «дедушкин одеколон» в культовый молодежный бренд. Дальше выход на новые рынки и смена бизнес-стратегии. Весьма наглядна история Netflix. Некогда крошечный сервис аренды DVD, чахнущий под гнетом конкурентов сегодня — гигант стриминга. Это не просто смена логотипа или слогана, а глубинная трансформация, затронувшая всё — от позиционирования на рынке до отношения к аудитории. Если бренд теряет актуальность или буксует в кризисе, репозиционирование может стать его палочкой-выручалочкой.

Главная цель — привлечь и удержать клиентов, подчеркнув уникальность, конкурентные преимущества. Ключевые задачи:

• захватить новые рынки;
• поднять продажи;
• обогнать конкурентов;
• сформировать новую ЦА;
• угодить изменившимся потребностям потребителей;
• повысить лояльность к себе.

Репозиционирование также помогает бизнесу восстановиться после неудачных стратегических решений, слияний или поглощений. Это особенно актуально, если изначально выбрали неверную аудиторию или промахнулись с каналами коммуникации. Бывает так, что бренду срочно нужно новое дыхание. Главное здесь — не опоздать.

Бренд можно перепозиционировать разными способами — всё зависит от целей и ожидаемых результатов. Главное — понимать, куда двигаться. Есть три основных стратегии репозиционирования.

Имиджевая. Меняет восприятие бренда, не трогая сам продукт. Например, компания может поднять репутацию через социальные инициативы, меценатство или удачные коллаборации с известными личностями.

Традиционная. Улучшает сам продукт или услугу. Сосредоточена на доработке функционала, расширении ассортимента. Сюда же входит обновление дизайна, логотипа и прочих внешних атрибутов. Суть в повышении актуальности в глазах клиента.

Нематериальная. Меняет целевую аудиторию. Каноничный пример: карманные аудиоплееры изначально продвигали для молодежи. Но на практике их чаще покупали офисные сотрудники. Итог — резкий поворот в маркетинговом плане и переориентация рекламы на новую ЦА.

Никто также не запрещает комбинировать подходы или применять отдельные элементы. Иногда даже небольшие правки могут кардинально изменить восприятие бренда и вывести его на новый уровень.

Суть позиционирования в полном переосмыслении образа компании в глазах аудитории. Здесь важны точный расчет и анализ. Процесс пошаговый, поделен на несколько ключевых этапов:

Решение о смене позиционирование не возникает на ровном месте. Значит, что-то идёт не так: клиенты уходят к конкурентам, прибыль тает, репутация трещит по швам. Первая задача — найти корень проблемы. Выяснить точно, где бренд находится сейчас, что работает, а что нет. От слабостей избавляются, сильные стороны усиленно транслируют в ходе преображения. Дальше будет пример, как это работает.

Изменения формируют новый образ компании. Ценности, философия, преимущества — всё пересматривается, но в рамках задекларированной миссии. Даже небольшие изменения способны перевернуть восприятие.

Главные вопросы:

• чего клиент хочет;
• как ему это дать;
• чем зацепить;
• как отреагирует постоянная аудитория;
• привлечет ли это новых клиентов и в каком количестве.

Бренд должен найти честный ответ, почему покупатель должен выбрать его, а не конкурента за углом.

Выбранный вектор должен приблизить компанию к клиенту. Иногда одно слово решает всё. Например, компания, L’Oréal однажды провернула гениальный мув с фирменным слоганом: сместила акцент с «Я этого достойна» абстрактной рекламной героини на «Вы этого достойны». Коммуникация стала более личной и дружелюбной, что моментально отразилось на продажах.

После запуска рано расслабляться. Опросы, соцсети, ролики-реакции на видеохостингах — это даёт понимание, в каком направлении движется бренд. Динамика продаж прямо отражает коммерческий успех. Если спустя несколько недель или месяцев результата нет, стратегию дорабатывают, пока она не начнёт работать.

Ошибки в репозиционировании стоят дорого, но грамотно проведенная работа выводит бизнес на некст левел.

Эмоции — базовый инструмент в репозиционировании бренда. Именно они создают прочную связь между брендом и аудиторией. Удачная стратегия играет на чувствах (ностальгия, вдохновение, доверие, радость), чтобы превращать клиентов в преданных фанатов.

Рассмотрим на примерах:

1. Harley-Davidson: из аутсайдера в культ. В 1980-х Harley-Davidson оказался на грани банкротства. Низкое качество двухколесных тарантасов отбивало клиентов. А сам бренд ассоциировался с нищетой и разочарованием. Вместо того чтобы набраться кредитов и ввалить все в модернизацию заводов, компания заказала относительно копеечную рекламу в совершенно новом для себя стиле. Бесстыдно играя эмоциях, напирала на абстрактные и нематериальные вещи вроде «духа свободы», «вкуса бунтарства», «культа дороги». Результат — H-D стал не просто маркой, а символом целого образа жизни, объединяя миллионы байкеров по всему миру. А когда пошли деньги, и производство подтянули.
2. Marlboro: от дамского аксессуара до брутального хита. Кто бы мог подумать, что когда-то Marlboro позиционировались как дамские сигареты. В 1920-х они ассоциировались с элегантностью, рекламные баннеры украшала актриса Мэй Уэст. Но массовый успех так и не случился. В 1953 году стало ещё хуже: медики доказали, что курение табака вызывает рак, и продажи рухнули.

Но будущий сигаретный магнат не сдался. И даже оправдываться не стал. Пока другие табачники извинялись и жалобно блеяли, как они поменяют рецептуру, чтобы курить стало не так вредно, Marlboro сделали всего две вещи:

1. Поставили фильтр и сказали, что курить больше не вредно.
2. Запустили рекламу с противоположным посылом — «да, курить вредно, но брутальным мужикам нравится курить и точка. Никакие докторишки не отберут у тру мачо право делать то, что ему хочется».

Посыл подкрепили новым визуальным образом — им стал мужественный ковбой, с наслаждением покуривающий сигаретку. Грязный дерзкий ход не просто спас компанию, а сделал Marlboro сигаретным брендом №1 в мире.
Эти примеры показывают: репозиционирование выходит далеко за пределы банальной замены логотипа или слогана. Бренд пишет новую историю, в которой клиент узнает себя. И если всё сделано правильно, продукт становится эмоцией.

Классические рекламные кампании теряют остроту, когда бренд начинает «вонять нафталином». Если привычные маркетинговые приемы больше не вызывает эмоций, значит, пора обновляться.

Самые очевидные причины:

• меняется аудитория;
• появляются более ушлые конкуренты;
• рынок диктует другие правила.

Но маркетологи любят цепляться за прошлые успехи, боятся рисков. Итог — топчутся на месте, что равносильно движению назад. Вспоминаем героиню «Алисы в стране чудес»: чтобы оставаться на месте, нужно бежать изо всех сил. В маркетинге это значит пробовать новое, пересматривать стратегию, реагировать на сигналы рынка быстрее конкурентов. Репозиционирование — часть этой бесконечной гонки.

На каждом этапе рынок диктует свои правила, а компаниям приходится либо адаптироваться, либо терять позиции. ЖЦТ проходит через четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. Репозиционирование — инструмент, который продлевает жизнь бренда и держит его на плаву в условиях растущей конкуренции.

Рассмотрим с примерами:

1. Внедрение. Бренд только выходит на рынок, и его позиционирование может оказаться неудачным или просто неубедительным для аудитории. Стратегию меняют, если люди не поняли, зачем им продукт, или он просто пресный, не вызывающий эмоций.
Пример: Tesla начинала как продавец элиткаров, но скоро поняла, что мир электромобилей должен быть массовым. Model 3 изменила правила игры.
2. Рост. Популярность растет, но конкуренты не дремлют. Чтобы не потеряться в рыночном «шуме», бренд постоянно переформатирует подачу в поисках самого удачного формата.
Пример: Apple перестала продавать просто смартфоны. Вместо этого — «устройства, которые меняют жизнь». Разница? Миллиарды долларов прибыли.
3. Зрелость. Рынок перенасыщен, рост замедляется, бренд рискует превратиться в забытый всеми реликт. Здесь репозиционирование не даёт заиграть новыми красками.
Пример: Old Spice — оставил в прошлом унылый «дедушкин» лосьон? Смелая, дерзкая, абсурдная реклама сделала его иконой молодежного рынка.
4. Спад. Продажи падают, лояльность клиентов тает, бренд балансирует на грани забвения. Тут репозиционирование становится рычагом жесткой перезагрузки.

Пример: мало кто знает, что в 2000-х Lego чуть не обанкротилась и не ушла с молотка. Но вместо того чтобы искать спасения в дешевом масс-маркете, компания сделала ставку на образовательную ценность и позиционировала себя как инструмент развития детской креативности. Итог — триумфальное возвращение в мировые топы.

Репозиционирование — не разовая акция, а обязательная часть долгосрочной стратегии. Бренд должен эволюционировать, не теряя себя. Удачные изменения работают точечно: освежают имидж, расширяют аудиторию, но сохраняют узнаваемость.

Агентство SmartHeart — комплексное обновление брендов без границ. Меняем позиционирование, название, стиль, упаковку, чтобы ваш бизнес выделялся и привлекал клиентов. Используем свой опыт в отрасли, создавая решения, которые по-настоящему работают. Наш метод 360° Brand Experience помогает глубоко погружаться в задачи бизнеса, а прямая коммуникация со специалистами — быстро находить решения.

Наши принципы:

1. Влияние — формируем тренды, усиливаем бизнес-процессы.
2. Устойчивость — создаём бренды с прочным фундаментом и уверенным будущим.
3. Комплексный подход — проектируем не просто дизайн, а целостный опыт взаимодействия бренда с аудиторией.

Мы работаем в самых разных сферах: ритейл, FMCG, IT, телеком, промышленность, продукты питания и другие. Наш опыт и портфолио — гарантия того, что ваши инвестиции окупятся сполна. Даем только лучшие маркетинговые инструменты, которые помогут вашему бренду не просто выделиться, а стать лидером.