Репозиционирование товаров — хватит бежать от перемен

Даже у топовых брендов «золотое время» не длится вечно. Пики продаж сменяются периодами штиля. Продажи буксуют, а маркетологи ломают голову: смириться с медленным угасанием и затянуть пояса потуже, либо рискнуть действовать. Вызовов у современного бизнеса хватает: конкуренция зашкаливает, уникальность почти недостижима, глобальный рынок, размытые границы. Картина становится мрачнее день ото дня. Как взять ситуацию в свои руки? Ответ — репозиционирование бренда.

Репозиционирование — это маркетинговая «перезагрузка». Полное переосмысление имиджа, ценностей, стратегии компании. Радикальный способ «родить» бренд заново, выйти на новый уровень и, возможно, даже обнулить негативный шлейф прошлого.

1. Стать лидером в новой нише?
2. Привлечь свежую аудиторию?
3. Превратить из догоняющего в родоначальника новых трендов?

Репозиционирование закрывает все вопросы. Изменения касаются не только маркетинга, но всей стратегии: от миссии, публичного, образа, продуктов до каналов продаж. Бренды, которые оседают в зоне комфорта, рискуют стать вчерашним днём. В конкурентной среде решает готовность вовремя трансформировался.

Репозиционирование необходимо, когда старая концепция уже не работает: падает спрос, аудитория теряет интерес, конкуренты рвут на части, а новые технологии меняют правила игры. Если бизнес буксует на месте, репозиционирование — шанс вернуть позиции и даже выйти в лидеры. Рассмотрим случаи, когда без него не обойтись

Внешние факторы:

1. Технологические революции. Вчера топе, сегодня — анахронизм. Кто-то помнит лучевые мониторы? ЖК и OLED не оставили им шансов. Кто не адаптировался — проиграл.
2. Агрессивные новички. Конкуренты типа NOLO уже перекраивают рынок алкоголя, смешивая сегменты пива, вина, крепких и безалкогольных напитков. Если ниша трещит по швам — пора менять стратегию.
3. Смена бизнес-модели. Аренда вместо покупки, подписка вместо продаж? Да, мир давно ушел от устоявшихся канонов.

Внутренние проблемы:

1. Клиенты стареют, а замены нет. Аудитория сокращается естественным образом либо тотально игнорирует продукт — нужно либо освежить предложение, либо работать с новой целевой группой.
2. Нерелевантное предложение. Когда ассортимент уже не закрывает спрос и оброс «балластом».
3. Испорченный имидж. Скучный, немодный или, скажем, антиэкологичный бренд много денег сегодня не заработает. Замена слогана не спасет, нужно переделать суть.

Репозиционирование — сложный многоэтапный процесс, требующий точного анализа, понимания аудитории, проверки гипотез. И конечно же смелых решений. Делайте его вовремя, чтобы бренд остался в игре.

У любого продукта есть свой жизненный цикл. От рождения до спада. Вчерашний топ послезавтра будет пылиться без дела в дальнем углу витрины. Именно тогда наступает идеальный момент для обновления бренда. Позиционирование отвечает за соответствие продукта ожиданиям целевой аудитории и помогает выделиться среди конкурентов.

Ключевым фактором может стать что угодно:

• сервис;
• уникальные характеристики;
• грамотная модель продаж;
• умелая подача товара.

Репозиционирование даёт укрепить позиции, освоить новые сегменты или четко сепарироваться от конкурентов. Оно бывает двух типов: реактивное (ответ на изменения рынка) и проактивное (предвосхищение трендов). В обоих случаях цель одна — усилить собственные позиции, адаптироваться к новым условиям, удержать фокус внимания на себе.

Но процесс этот небыстрый. Он требует не просто изменения упаковки или рекламных слоганов, а трансформации восприятия продукта в глазах аудитории. Если репозиционирование проведено успешно, бренд закрепляется в сознании ЦА. Если нет — теряет лояльную аудиторию. В мире маркетинга ошибка в репозиционировании часто становятся билетом в один конец. Без проработанной стратегии делать нечего. Наполеоновский принцип «сначала ввязаться в бой, а там уже видно будет» не сработает.

При взвешенном подходе репозиционирование повышает привлекательность товара для новых и/или существующих клиентов. Например, если бренд общепита урежет ассортимент «жирбургеров», освободив место сэндвичу с тунцом на ржаных хлебцах и салатику, он меняет позиционирование с «вкусного обжиралова» на «полезный перекус». Компании часто прибегают к репозиционированию и чтобы адаптировать товар к меняющимся рыночным условиям.

Чаще всего это требуется, если:

1. Целевой сегмент сужается.
2. Продукт не востребован в текущем сегменте.
3. Товар не выдерживает конкуренции.

Репозиционирование помогает забыть негатив прошлых попыток, усилить конкурентные преимущества. В результате продукт снова хотят и сметают с прилавков.

Гладко было на бумаге, но забыли про овраги. Поговорка максимально точно передаёт суть маркетинговой «спецоперации». С одной стороны, хочется захватить новую аудиторию, стерев старый не слишком успешный имидж. С другой, рискуешь остаться в подвешенном состоянии.

Ключевые элементы гладкой «перезагрузки»:

• анализ — рынки, конкуренты, аудитория;
• формулировка целей;
• новое позиционирование — УТП, ценности, ключевые месседжи;
• «тюнинг» продукта (упаковка, цена, характеристики);
• коммуникация;
• внедрение;
• разбор полетов — анализ, коррекция, фиксация успеха.

Стоимость репозиционирования зависит от амбиций, компетентности подрядчиков и ошибок, которых удастся избежать. Но одно ясно: без четкой стратегии это просто дорогой эксперимент без гарантий.

Здесь как нигде легко наступить на грабли. Основной риск — промахнуться с аудиторией. Новая концепция не зайдет, если не бьёт прямиком по болевым точкам и желаниям клиентов. Компании также часто сталкиваются с оттоком старых клиентов. Лояльные фаны нередко бунтуют, когда продукт теряет фирменную самобытность. Не дают расслабиться и финансовые риски. Исследования, маркетинг, редизайн — дорого. А гарантий, что окупится, нет.

Коротко о вызовах:

1. Попадание в цель. Нужно четко знать, кого и чем цеплять.
2. Системность. Либо работать на всех уровнях, либо никак.
3. Гибкость. Рынок на месте не стоит, придётся корректировать планы на ходу.

В репозиционировании важно соблюдать баланс между обновлением и сохранением идентичности. Главное — сохранить старых клиентов, не отпугнуть новых и не превратить бренд в многоликий винегрет с невнятным позиционированием.

Чтобы успешно перепозиционировать бренд или продукт, нужно вооружиться целым арсеналом инструментов. Во главе всего — маркетинговые исследования. Без трезвого понимания текущей позиции, потребностей аудитории, слабых мест конкурентов вся кампания превращается в стрельбу наугад.

Остальные инструменты эффективного репозиционирования:

1. Брендинг — отвечает за визуальный стиль, форматы коммуникации. Не заценив свежий облик, аудитория вряд ли поверит в перемены.
2. Ценовая стратегия — новый образ, новые цены. Важно четко позиционировать себя в нише. Завышенная цена отпугнет, заниженная — обесценит товар.
3. Продуктовые изменения — доработка товаров или услуг, чтобы соответствовать заявленному образу.
4. Коммуникация — ёмкие тейки, убедительнее офферы, цепляющая реклама, PR, соцсети. Если никто не слышал о новом позиционировании бренда, считай, его и не было.
5. Цифровые инструменты — SEO, таргетинг, аналитика. Нужно не только привлечь внимание, но и продвигать новый образ онлайн всеми силами.
6. Партнерство — коллаборации с брендами и лидерами мнений создают медийный шум, повышают доверие.
7. Работа с командой — сотрудники тоже должны проникнуться новой идеей, чтобы транслировать перемены на своем низовом уровне.
8. Обратная связь — реакции рынка, живые отзывы в сети. Без фидбека трудно оценивать себя объективно.

Главное — согласованность всех элементов стратегии. Чем быстрее и точнее реакция на перемены, тем выше шансы на успех. Грамотное репозиционирование — это не прихоть, а способ сделать бренд сильнее, а бизнес прибыльнее

Если вкратце, потребитель спонсирует весь банкет. Его роль в репозиционировании — ключевая. Восприятие конечного клиента определяет ценность всех приложенных усилий и капиталозатрат. Потребители по совместительству и главный источник данных о рыночном состоянии бренда. Их отзывы, предпочтения, даже молчаливый игнор подсказывают, где компания преуспевает, а где теряет связь с целевой аудиторией, отрывается от повседневных реалий.

Без учета мнения потребителей репозиционирование — пустая трата ресурсов. А движение вслепую рано или поздно превращается в катастрофу. Gap и его трагическая шестидневная эпопея со сменой логотипа не дадут соврать. Если вкратце, в 2010 компания представила новый логотип, но он вызвал такую волну негодования среди покупателей, что спустя всего 6 дней (!) компания, рассыпаясь в извинениях, вернула старый вариант. Бренд не учёл, насколько люди привязались к визуальной идентичности. Из-за чего крупно влип.

Основные роли потребителя в репозиционировании:

• источник статистики;
• рынок сбыта;
• обратная связь.

Одним из самых «чутких» ко мнению ЦА брендов можно уверенно отнести McDonald’s. Компания как флюгер реагирует на модные веяния в сфере общепита. В последние годы потребители всерьез озаботились темой ЗОЖ, а в адрес McDonald’s повалили тонны критики. В интернетах «мак» ругали за высококалорийные блюда, утаивание реальной пищевой ценности продуктов и прочее связанное с этим.

Не дожидаясь, пока волна хейта обрушит продажи, компания отреагировала:

• меню обновилось — салаты, фрукты;
• «детские» порции наряду с привычными тазиками;
• калорийность стала отображаться на упаковке или в меню.

Такой шаг улучшил имидж бренда, привлек новых клиентов, которые раньше считали McDonald’s местом только для фастфуда.

Потребители не просто важны — они главные дирижеры в процессе репозиционирования. Успех зависит от того, насколько аудитории заходят изменения. Люди могут не поверить в новый образ бренда или даже начать ассоциировать его с чем-то нежелательным. Реакция потребителей на этапе внедрения даёт статистическую базу для корректировки стратегии в реальном времени. В итоге потребители — не только вдохновители изменений, но и судьи, которые решают, завершится мероприятие триумфом или неудачей.

Репутация бренда — это фундамент, на котором часто строится успех репозиционирования. Топы рынка получают фору на старте. Доверие и лояльность поклонников дают определенный запас прочности. Публика готова принять трансформацию, конечно. если нововведения гармонируют с прежними ценностями и идеями бренда.

Какими еще преимуществами пользуются известные бренды:

1. Ресурсы и возможности.
2. Узнаваемость.
3. Историческая преемственность.

Показателен пример Apple с переходом от компьютеров к мобильным устройствам (iPhone, iPad). Успех кейса во многом обусловлен доверием к бренду как инноватору. «Маководы» уже настолько прониклись яблочным духом, что на автопилоте помчали в магазины брать новые гаджеты на пробу.

Но и у «нонэймов» не всё так печально — тоже прячут в рукавах несколько козырей. Например, без истории проще быть гибким и быстрее приспособиться к рыночным изменениям. Когда нет прошлого и некого разочаровывать, легче открывает путь к смелым экспериментам и уникальному позиционированию. Известные бренды, безусловно, получают весомые преимущества в репозиционировании, но и локальные нонэймы могут добиться успеха, если трезво оценят своим позиции, состряпают креативную стратегию и сформируют уникальное УТП.

Мы — агентство полного цикла SmartHeart. Сформируем уникальный облик бизнеса с нуля или дадим новую жизнь существующим проектам. Проводим анализ рынка, разрабатываем стратегию и позиционирование, создаём нейминг, фирменный стиль, упаковку. Выстраиваем систему интегрированных коммуникаций. В нашем портфолио — #NUMBER# успешных проектов. Работаем с Digital, FinTech, B2B, FMCG, Retail и другими направлениями.

Наши преимущества:

1. Экспертиза. В команде — специалисты по маркетингу, стратегии и дизайну. Знаем точно, как выделить ваш бренд среди конкурентов.
2. Доказанные результаты. Нам доверяют госкорпорации и ведущие компании, среди которых ПИК, ДОМ.РФ, ПСБ и другие.
3. Отраслевой опыт. Понимаем специфику разных ниш, минимизируем ошибки и экономим ваше время.
4. Комплексный подход. Создаём не просто оболочку, а цельную экосистему: от идентичности до продвижения. В основе каждого проекта — сильная идея.

Мы строим бренды, которые остаются актуальными на годы. Есть концепция или только идея? Напишите нам — поможем превратить её в мощный реальный кейс.