To main content
 

Репозиционирование в маркетинге

Инновации и адаптация к непостоянству внешних условий являются важной составляющей выживания и процветания компаний. Этому способствует репозиционирование, связанное с обновлением рыночного имиджа бренда. Процесс обычно предполагает комплексное переосмысление миссии и целей компании.

Необходимость в репозиционировании вызывают изменения в потребительских предпочтениях, конкурентной среде. Для успеха требуется тщательная подготовка, анализ, стратегический подход. Агентство SmartHeart все это гарантирует, как и сохранение клиентов компании, привлечение новых.

Что такое репозиционирование

Стратегический подход в маркетинге по изменению восприятия брендового предложения целевой аудиторией называется репозиционированием. Это один из способов для компании оставаться актуальной и конкурентоспособной.

Репозиционирование предполагает:

  • адаптацию характеристик продукта;
  • изменение ценовой, маркетинговой политики;
  • проведение ребрендинга.


Основная цель – повысить удовлетворенность клиентов, отвечать требованиям рыночных условий. Репозиционирование проводится на разных уровнях – для отдельных продуктов, категорий товаров, всей компании.

Причины репозиционирования

Применение стратегии становится востребованным по нескольким причинам.

Среди них выделяются следующие изменения:

  • потребительских предпочтений – меняются ожидания от продуктов и услуг;
  • конкурентной среды – новый игрок предлагает более привлекательные условия;
  • технологий – появляется уникальный продукт, вид услуг;
  • внутренних факторов – смена руководства компании, приобретение новых активов, реструктуризация требуют корректировки подходов.
Негативные отзывы или кризис имиджа также часто становятся причиной репозиционирования с целью вернуть утраченное доверие.

Преимущества репозиционирования

Стратегия обеспечивает сразу несколько преимуществ.

К числу основных относятся:
  • расширение клиентской базы;
  • увеличение доли в своем нише рынка;
  • закрепление на других товарных сегментах, что становится источником дополнительной прибыли;
  • восстановление или укрепление репутацию, что важно в условиях жесткой конкуренции;
  • повышение лояльности клиентов.
Наличие свежего взгляда на продукт улучшает внутренние процессы. Команда начинает смотреть на бизнес с более креативной перспективы. Репозиционирование определяет новые направления для разработок, расширяет ассортимент.

Риски репозиционирования

Изменения в позиционировании связаны с определенными рисками.

Наиболее распространенными становятся опасности:

  • потерять клиентов, если обновленные предложения не будут восприняты положительно;
  • лишиться инвестиционных ресурсов, если результаты окажутся недостаточными;
  • сделать неверный шаг, способный вызвать негативную реакцию аудитории и рынка.

Следует помнить о внутреннем сопротивлении, поскольку изменения часто вызывают неприятие работников компании. Это отрицательно сказывается на процессе и результатах. Преобразования часто вызывают путаницу, если руководство и отдел маркетинга не готовы четко объяснять новые подходы.

Диагностика текущего состояния

Процесс включает в себя анализ существующих предложений, их конкурентоспособности и отношения покупателей.

Значимыми направлениями диагностики являются исследования:

  • целевой аудитории – выявляют, какие сегменты уже охвачены, какие – нет;
  • мнения клиентов – определяют их удовлетворенность, лояльность, желание к изменениям;
  • внешней среды – оценивают текущие тренды, конкурентов, рыночные условия;
  • внутренних ресурсов компании – учитывают человеческие, финансовые и технологические составляющие.

Вся собранная информация обеспечивает репозиционирование, ориентированное на точную реализацию.

Определение новых целей

Хорошие цели являются специфичными, измеримыми, достижимыми, релевантными и ограниченными во времени (SMART). Необходимо установить, каким образом компания хочет изменить свое восприятие на рынке – рост по продажам, увеличение клиентской базы, восстановление репутации.

Цели обычно предусматривают:

  • реализацию новых продуктов;
  • изменение коммуникационной стратегии;
  • предоставление дополнительного сервиса.

Оценивать результаты и корректировать действия в процессе реализации стратегии помогают индикаторы успеха. Четкие цели направляют усилия команды и ресурсное обеспечение в нужное русло.

Пересмотр позиционирования

Усилия фокусируются на переосмысление того, как бренд или продукт воспринимается на рынке. Основная задача – определить, какие изменения необходимо внести в стратегию и коммуникацию, чтобы соответствовать ожиданиям потребителей, конкурентным реалиям.

В рамках пересмотра необходимо:

  • выявлять уникальные предложения;
  • учитывать изменения в трендах;
  • фиксировать текущие и будущие показатели, оценивающие актуальность стратегии в новых условиях.

Подход помогает сформулировать сообщения и предложения, которые соответствуют новым рыночным условиям.

Переоценка ЦА

Потребности и предпочтения аудитории с течением времени меняются. Регулярный анализ предполагает использование разнообразных методов исследования, включая опросы, фокус-группы и анализ данных о пользователях. Так выявляются новые паттерны, интересы и проблемы. Необходимо обращать внимание на социальные, экономические и культурные изменения, которые влияют на поведение потребителей. На основе этих данных создаются детализированные сегменты целевой аудитории, разрабатываются более точные и привлекательные предложения. Переоценка ЦА включает новые направления, которые важны для будущего бизнеса.

Реорганизация продукта/услуги

Включает модификацию существующих характеристик, создание новых. Продукт или услуга адаптируются к изменившимся ожиданиям потребителей.

Процедура может включать:

  • улучшение функциональности, дизайна, качества;
  • добавление новых услуг;
  • техническую поддержку и обучение.

Следует учитывать обратную связь от клиентов и выявлять проблемные места, которые устраняются с помощью изменений. Необходимо рассматривать возможность долгосрочного инновационного планирования, чтобы убеждаться в актуальности продукта или услуги на протяжении всего жизненного цикла.

Новый дизайн и визуальная идентификация

Обновленные элементы отражают изменившиеся подходы и позиционирование бренда. Они доносят уникальные характеристики продукта, создают эмоциональную связь с ЦА.

Измененный дизайн должен:

  • быть интуитивно понятным, легко воспринимаемым;
  • создавать общее впечатление, которое подчеркивает персонализированный подход к клиентам;
  • соответствовать измененному позиционированию на рынке.

Процесс включают обновление материалов – упаковки, рекламных буклетов, цифровых ресурсов. Это создает единое и непротиворечивое восприятие бренда.

Реклама и продвижение

Для повышения эффективности каналов рекомендуется разработать комплексную стратегию, которая охватывает digital-рекламу, социальные сети, офлайн-активности, PR. Использование storytelling создает сильное эмоциональное вовлечение, позволяет потребителям увидеть новые преимущества.
Желательно использовать вариативные форматы рекламы – от видеороликов до интерактивных постов. Это привлекает внимание разных сегментов аудитории. Реклама призвана не просто продвигать продукт, а укреплять имидж бренда, его ценности и миссию.

Внутренняя коммуникация

Сотрудники компании выступают главными бренд-амбассадорами. Они должны быть на одной волне с новыми ценностями и целями.

Для этого необходимо:

  • создать ясное и доступное сообщение о предстоящих изменениях;
  • объяснить причины и значимость репозиционирования для компании и работников;
  • обеспечить прозрачность и открытость коммуникаций, чтобы снизить уровень неопределенности и беспокойства среди персонала;
  • проводить регулярные встречи и беседы с командами.

Стоит учитывать обратную связь – вовлеченные сотрудники часто предлагают ценные идеи и рекомендации.

Мониторинг результата

Оценивать продуктивность внесенных изменений и их влияние на бизнес позволяет мониторинг. Для этого важно определить KPI, которые становятся индикаторами успеха.

Они могут включать в себя метрики:

  • рост продаж;
  • изменение рыночной доли;
  • уровень удовлетворенности клиентов;
  • реакцию на новую рекламную кампанию.

Регулярный мониторинг выявляет работающие и отстающие составляющие репозиционирования. Отзывы клиентов становятся основой для дальнейших шагов по улучшению.

Анализ результатов выявляет новые возможности или угрозы, которые требуют дополнительного внимания.

Факторы успеха репозиционирования

Успешная стратегия требует учета множества факторов, которые способны существенно повлиять на конечный результат.

Среди них выделяются:

  • наличие четкого и проработанного плана, который учитывает как внутренние, так и внешние условия;
  • глубокое понимание целевой аудитории, ее потребностей, ожиданий и поведения;
  • вовлеченность всех сотрудников в процесс переосмысления бренда;
  • изучение конкурентов и рынка.

Обратная связь от клиентов на этапах изменений становится источником ценной информации о том, что действительно резонирует с потребителями.

Частые ошибки при репозиционировании

Компании совершают ошибки, которые негативно влияют на результаты.

Распространенными являются:

- недостаточное исследование целевой аудитории – без понимания потребностей и ожиданий клиентов изменения могут пройти мимо их интересов;
- упущение фактора времени – длительная реализация делает перемены неактуальными;
- плохая коммуникация внутри компании – сотрудники не понимают свою роль в новых условиях.

Упущением становится недостаточный мониторинг результатов. Это приводит к тому, что компания не корректирует свою стратегию, теряет конкурентоспособность.

Метрики оценки эффективности

Репозиционирование должно иметь четкие метрики для фиксации результатов действий.

В их число входят:

  • изменение доли рынка – увеличение свидетельствует о положительном восприятии изменений;
  • уровень удовлетворенности клиентов – измеряется с помощью опросов и отзывов;
  • количество повторных покупок, средний чек – фиксируют, как клиенты реагируют на новый имидж или продукт;
  • конверсия – отслеживается через аналитику сайта;
  • анализ финансовых показателей – определяет рост дохода или маржинальности.

Регулярный контроль метрик позволяет вносить коррективы в стратегию, улучшать показатели.

Особенности международного репозиционирования

Работа на международном уровне вызывает дополнительные сложности и требует от компаний особого планирования.

Нужно учитывать:

  • культуры, обычаи и предпочтения в разных странах;
  • законодательные и правовые аспекты;
  • возможные языковые барьеры.

Требуется вовлеченность местных команд, что значительно улучшает понимание рынка и потребностей клиента, повышает шансы на успех.

Следует также внимательно наблюдать за реакциями на репозиционирование в разных регионах, принимать решение о масштабах и тактике перемен.

Практические советы

При реализации репозиционирования необходимо придерживаться некоторых рекомендаций.

Процесс становится более управляемым и результативным, если предпринять шаги:

  1. Провести анализ текущего состояния бренда. Определить необходимые изменения.
  2. Создать четкую и детализированную стратегию.
  3. Сделать работников компании частью команды по реализации изменений.
  4. Выполнить тестовые запуски новых концепций.
  5. Проводить мониторинг результатов и готовности ЦА к внесению изменений.

Изучение потребительского мнения и быстрое реагирование на него также становятся основной для успешного проведения процесса репозиционирования.

Вам также может быть интересно