Стратегии репозиционирования

Влияние внешних условий и внутренних факторов может привести к необходимости смены позиционирования компании на рынке. Иногда репозиционирование становится плановым мероприятием, которое организация проводит в рамках выхода на новый рынок, привлечения дополнительных сегментов целевой аудитории или обновления товарного ассортимента. Вне зависимости от причины репозиционирование основано на маркетинговых принципах компании и предполагает проработку четкой стратегии.

Проведение как планового, так и вынужденного репозиционирования бренда выполняют в несколько этапов. Потому для этого мероприятия обычно собирают специальную фокус-группу, которая проводит комплексное исследование положения бренда на рынке и выбирает оптимальную стратегию смены позиционирования. Компаниям малого бизнеса в связи с ограниченностью кадровых ресурсов сложно выполнить процедуру самостоятельно: лучше привлечь эксперта в маркетинге, который оценит ситуацию на рынке и разработает новую маркетинговую стратегию. Так, в SmartHeart Creative Agency выбирают механику репозиционирования на основе внешних и внутренних условий компании, а также актуальных тенденций рынка.

Простыми словами, репозиционирование – это смена восприятия бренда целевой аудиторией. Оно затрагивает различные элементы брендинга и маркетинговой стратегии, которые отвечают за образ бренда. Причем, часто репозиционирование путают с ребрендингом. Однако в действительности последний предполагает комплексное изменение составляющих – логотипа, фирменного стиля, слогана и т.п. Ребрендинг нужен в тех ситуациях, когда компания намерена взаимодействовать с целевой аудиторией «с нуля». Например, при смене управляющего состава и полном обновлении маркетинговой стратегии. Репозиционирование же не требует глобальных изменений – оно направлено на адаптацию существующего на рынке бренда к измененным условиям микро- или макросреды.

Репозиционирование включает в себя изменение стратегии взаимодействия с целевой аудиторией, которое проявляется в вербальной и невербальной коммуникационной стратегии. Также репозиционирование часто затрагивает свойства продукта – его внешний вид, подачу потенциальному потребителю, ценовую политику, методы реализации и т.д.

В большинстве случаев при разработке стратегии смены позиционирования речь идет о компаниях с серьезной историей, для которых репозиционирование – плановое мероприятие. Однако оно может быть актуально и на начальных этапах бизнеса, когда была утверждена неверная маркетинговая стратегия. Так выделяют несколько основных причин для запуска репозиционирования:

1. Длительная стагнация маркетинговых и финансовых показателей.
2. Изменение трендов на рынке и мотивов потребительского спроса.
3. Выход на новые площадки коммуникации или новые рынки.
4. Изменение товарного ассортимента или ценовой политики бренда.
5. Появление сильных конкурентов в отрасли и т.д.

Именно основание для репозиционирования служит стартовой точкой разработки обновленной маркетинговой стратегии на основе целей и задач взаимодействия с потребителем. Иногда репозиционирование проводят в случае критических ошибок сотрудников компании или некорректных маркетинговых акций, негативно повлиявших на доверие целевой аудитории.

Постановка целей и задач репозицонирования – наиболее значимый этап разработки маркетинговой стратегии, поскольку он определяет модели взаимодействия с целевой аудиторией и степень обновления существующего образа бренда. При этом выбирают основные и второстепенные цели и задачи:

1. Возврат доверия к бренду и повышение лояльности целевой аудитории.
2. Привлечение новых сегментов целевой аудитории.
3. Рост узнаваемости бренда и реализации продукта.
4. Привлечение внимания к бренду или конкретному товару.
5. Выгодная отстройка от конкурентов в отрасли.
6. Увеличение среднего чека.
7. Возврат постоянных потребителей.
8. Расширение товарного ассортимента и др.

Одновременно целью репозиционирования может стать и введение дополнительных методов продвижения продукта, которые невозможно использовать с прежним образом бренда. При этом прорабатывают не только элементы брендинга, но и выбирают актуальные площадки для взаимодействия с целевой аудиторией. Так, смена позиционирования может стать следствием изменения коммуникационной стратегии. Например, если маркетолог выбирает для продвижения продукта социальные сети и видеоформатом.

Чтобы выбрать стратегию репозиционирования, отталкиваются от причин и целей для его запуска. Универсальной стратегии не существует: необходимо индивидуально разрабатывать механику смены позиционирования бренда на основе текущих условий. В основе репозиционирования всегда лежит одна из нескольких стратегий:

1. Работа с товаром – предполагает изменение товарного ассортимента или свойств продукта. Так, например, компания может перевыпустить продукт в соответствии с актуальными запросами целевой аудитории. Также такая стратегия включает возможное изменение товарной категории продукта для его выгодного продвижения или внедрение сопутствующих товаров и услуг.
2. Изменение ценовой политики – может быть как следствием ребрендинга, так и его причиной. К примеру, когда компания решает выйти на новый рынок или привлечь дополнительный сегмент целевой аудитории. Также повышение или понижение цен может быть вызвано внешними факторами: например, экономическими санкциями.
3. Смена имиджа – включает в себя механику подачи продукта целевой аудитории, а также адаптацию коммуникационной стратегии. К примеру, обновление дизайна упаковки, раскрытие технологии производства и т.д.

При этом каждая стратегия предполагает собственный временной промежуток внедрения и получения результатов. Причем, на этапе планирования важно учитывать не только потенциальные преимущества, но и возможные негативные последствия репозиционирования.

Как плановое, так и вынужденное репозицонирование проводят в несколько этапов. Важно сохранять их последовательность, чтобы своевременно выявить ошибки и адаптировать маркетинговую стратегию.

Проведение комплексного исследования бренда с точки зрения внешних и внутренних критериев. Для этого используют SWOT-анализ, PEST-анализ, оценку конкурентов и трендов в отрасли. На этом этапе устанавливают причины и формулируют цели и задачи смены позиционирования.

На основе данных проведенного анализа, а также целей и доступных компании ресурсов выбирают оптимальную стратегию репозиционирования.

Каждая стратегия предполагает собственные механики смены позиционирования, что влечет за собой работу с продуктом и каналами коммуникации с целевой аудиторией.

На заключительном этапе составляют план внедрения маркетинговой стратегии, назначают ответственных за его реализацию, а также устанавливают отчетные периоды и критерии оценки эффективности. Здесь важно учитывать как маркетинговые, так и финансовые показатели.

Стратегия позиционирования продукта всегда основана на двух ключевых факторах – свойствах самого товара и положении на рынке. Так, например, некоторые компании выбирают стратегию взаимодействия с целевой аудиторией, основанную на специфике товара-конкурента. Однако с течением времени меняются как внешние условия рынка, так и свойства самого продукта. К примеру, его требуется модернизировать в соответствии с изменившимися потребностями целевой аудитории, сменой покупательской способности и другими факторами.

Поэтому часто стратегия репозиционирования привязана к жизненному циклу товара. Первично позиционирование предполагает его вывод на рынок, затем – отстройку от конкурентов. В дальнейшем маркетолог разрабатывает стратегию смены позиционирования, основанную на спаде интереса к конкретному продукту. Здесь выбирают подходящую механику возврата интереса к товару: изменение дизайна, ценовой политики, слогана и подачи информации, введение смежных или сопутствующих товаров и т.д.

Следствием смены позиционирования бренда становится корректировка или комплексное обновление коммуникационной стратегии. Она включает в себя способы прямого и косвенного взаимодействия с целевой аудиторией, а также конкурентами, контрагентами, партнерами и инвесторами. При этом коммуникационную стратегию разделяют на вербальную и невербальную. Первая состоит из элементов, предполагающих прямое обращение к потенциальному потребителю. Например, скриптов общения менеджера по продажам с клиентом, текстов рассылки, слоганов и т.п. Невербальная коммуникационная стратегия может быть как дополнительным, так и самостоятельным аспектом. Она включает в себя мимику, жесты, элементы дизайна, оформление упаковки, цветовое решение офиса продаж и т.п. В комплексе коммуникационная стратегия влияет на восприятие бренда целевой аудиторией, а потому является основой репозиционирования бренда.

В зависимости от выбранной стратегии репозиционирования маркетолог выбирает полную или частичную адаптацию элементов взаимодействия с потенциальными и текущими потребителями. Здесь также большую роль играет выбор каналов коммуникации и подача информации в соответствии со спецификой конкретной площадки.

Несмотря на визуальную простоту репозиционирования бренда, процесс разработки и внедрения стратегии требует привлечения квалифицированных специалистов и затраты значительных временных ресурсов. При этом процедура зависит от этапа развития бизнеса и масштаба компании. В компаниях с большим количеством каналов коммуникации и широким товарным ассортиментом процесс репозиционирования требует формирования специальной фокус-группы. Также важно оценивать не только внутреннее положение компании, но и тенденции в отрасли, тренды конкретных площадок взаимодействия с потребителями и т.д.
В SmartHeart Creative Agency проведут процедуру за счет комплексного анализа и выбора оптимальной стратегии смены позиционирования бренда.