Структура брендбука

Брендбук — как паспорт для стиля. Документ, который собирает воедино всю визуальную и смысловую суть компании. Он не из тех, что пылится на полке: работает на упаковке, на сайте, в презентации и даже в сторис. Все, чтобы никто не перепутал — ни цвета, ни слова, ни вайб.

За этим стоит концепция, четкие цели и знание, с кем ты разговариваешь. И если кажется, что собрать такую конструкцию — головоломка, то у SH Agency уже есть отточенные приемы. Мы собираем стиль, который говорит за бренд. Спокойно, уверенно и в тему.

Это рабочий инструмент — для маркетологов, дизайнеров, HR и партнёров. Он помогает всем, кто взаимодействует с брендом, действовать в одной логике.

Философия — не романтический эпиграф, а точка опоры. Она отвечает на тихие, но важные вопросы:

• зачем бренд существует;
• во что верит;
• куда идет.

Через эти ответы проходит вся коммуникация. Не только то, что написано в слоганах, но и то, как ведет себя команда, какие решения принимаются и почему оформление упаковки говорит именно так. В брендбуке философия не теряется. Она выносится в явное, чтобы не путаться в смыслах при каждом расширении или смене аудитории. Что особенно важно:

• она связывает компанию и клиента на уровне эмоций;
• подсказывает, как говорить и как не говорить;
• помогает сохранять курс, когда вокруг все меняется.

В основе философии лежит платформа бренда. Она подразумевает и RTB — причины, по которым аудитория может доверять, а также ценности, характер и визуальный образ.

Любой бренд — это история, у которой есть адресат. И рассказчик должен понимать, кто этот человек и чего он ждет. Цель бренда подсказывает, куда он движется: кто-то идет в нишу, кто-то создает культуру, кто-то строит клуб по интересам. Аудитория — это те, кто готов к этому присоединиться. Брендбук разбирает аудиторию детально:

• возраст;
• увлечения;
• повадки.

При этом:

• четкие портреты дают маркетингу точку входа;
• можно выбирать, где говорить, а где молчать;
• бренд звучит понятнее и теплее.

Чтобы понять себя, полезно оглядеться. Что вокруг, кто рядом и какие у них козыри. Конкурентный анализ — это не парад логотипов, а разбор, где плотность идей, а где дыры. Он показывает, кто уже занял какую территорию и как обойтись без повторов. В брендбуке это не формальность — это часть стратегии. Учитываются и стилистика, и то, как общаются, и даже какие цвета чаще мелькают. В результате:

• становится ясно, на чем играть свое;
• заметны ходы, которые можно усилить;
• бренд выстраивается с запасом прочности.

Логотип — это то, что встречает первым. Он не должен быть кричащим, зато должен цепляться и быть удобным. Масштабируется без боли, узнается с экрана, этикетки, визитки. Брендбук фиксирует все — от пропорций до зон тишины. Что можно, чего нельзя, как не урезать и не перекрутить. Рядом — фирменный знак. Он может работать в паре или уходить в сольное. Такая структура помогает держать лицо в любых условиях. В документе:

• объясняется, как строится логотип и как его применять;
• указываются границы, за которые лучше не заходить;
• визуальный код сохраняется даже в хаосе рекламной кампании.

Цвет — это не просто фон, а голос бренда. Он может шептать, кричать или успокаивать. В брендбуке прописываются основные и дополнительные оттенки, а еще — коды, пригодные для любых форматов:

• печатных;
• цифровых;
• текстильных.

Цвет работает как маркер, по которому бренд узнают с полувзгляда. Важны не только сами цвета, но и их сочетания, допустимые контрасты, настройки под свет и тень. Важные моменты встречаются прямо в структуре:

• у каждого оттенка есть конкретная функция;
• для экранов и бумаги задаются свои параметры;
• описаны правила использования цветов в тексте и на фоне.

Особое внимание уделяется тому, как палитра ведет себя в реальности — на экране смартфона, в полиграфии, на витрине или в упаковке. Цель — стабильный визуальный код вне зависимости от носителя.

Шрифт — это как интонация в письме. Он показывает характер бренда и задает темп восприятия. В брендбуке фиксируются не только основные и второстепенные гарнитуры, но и их применение: к заголовкам, подписям, телу текста. Среди важных деталей:

• заданы размеры и межстрочные интервалы;
• указываются отступы и порядок выравнивания;
• приведены примеры уместных и неуместных сочетаний.

Типографика помогает удерживать внимание и придает содержанию форму. Когда шрифт подобран точно, он не отвлекает — он ведет.

Образы часто говорят больше слов, особенно если они выдержаны в одном стиле. Иллюстрации могут быть линейными, реалистичными или слегка фантазийными — главное, чтобы они передавали ту самую атмосферу. В брендбуке четко формулируются стилистические рамки: вектор или фото, свет или тень, цвет или монохром. Внутренние ориентиры:

• фотографии строятся на понятной композиции и натуральных эмоциях;
• допускаются только определенные фильтры и обработка;
• в кадре не должно быть случайных деталей.

Брендбук помогает избегать разнобоя — чтобы рекламный макет, сторис и визитка говорили в одном визуальном тоне.

Мелочи на бумаге — не всегда мелочи в восприятии. Фирменные элементы вроде рамок, линий, иконок или паттернов задают характер и структуру. Они не навязываются, а поддерживают общую картину. В центре внимания:

• каждый элемент вписан в пропорции общего стиля;
• варианты адаптации не нарушают первичную логику;
• указываются ограничения по масштабу и плотности.

Такие графические элементы становятся визуальными якорями — там, где логотипа может не быть, но бренд остается узнаваемым.

Первое впечатление может случиться где угодно — на визитке, на сувенире, на папке с документами. Поэтому брендбук четко описывает, как оформлять эти поверхности. Все важно: от размера бейджа до поля на бланке. Внутри раздела находятся точные инструкции:

• логотип располагается строго по схеме;
• отступы заданы, чтобы не сбить структуру;
• материалы подбираются в зависимости от задач.

Даже в стандартных носителях чувствуется общее настроение бренда — когда все собрано, видно, что ничего не случайно.

Цифра давно перестала быть просто каналом — она часть самого бренда. Сайт, соцсети, рассылки — все это требует своего визуального кода. Брендбук помогает настроить оформление, структуру интерфейсов и даже логику кнопок. Внутри содержатся практичные вещи:

• структура баннеров и обложек под разные платформы;
• требования к мобильной адаптации;
• советы по стилю общения в комментариях и постах.

Этот раздел особенно важен, когда бренд говорит с разными аудиториями в разных сетях, но хочет остаться собой.

Упаковка — это короткая история о продукте, которую клиент прочитывает молча. Ее форма, цвет, шрифт и даже текстура — все должно быть в характере бренда. В брендбуке фиксируются базовые параметры (размеры, материалы, компоновка элементов). Часто в этом разделе можно встретить:

• примеры текстов и пиктограмм;
• размещение QR-кодов и вспомогательной информации;
• инструкции по открытию и повторному использованию.

Когда оформление выдержано, упаковка начинает работать на доверие еще до того, как товар попадет в руки.

Бренд в офлайне проявляется в мелочах, которые складываются в общее впечатление. Презентации, сувениры, оформление стендов — все это работает на узнаваемость. В брендбуке описываются не только требования к каждому элементу, но и то, как они должны взаимодействовать между собой. Цвета подбираются с учетом освещения площадки, шрифты — с ориентацией на читаемость на расстоянии. Раздаточные материалы продумываются вплоть до упаковки.

Например:

• бейджи согласуются с общей типографикой;
• баннеры используют ту же сетку, что и посты в соцсетях;
• подарки оформляются в той же палитре, что и логотип.

Важно, чтобы все это не выглядело как случайный набор, а воспринималось как продолжение одного визуального рассказа.

Образ бренда формируется не только на витрине, но и в комментариях, отзывах, публикациях. Репутация работает по накопительной системе — как внутри компании, так и снаружи. Брендбук задает стиль поведения в публичных ситуациях, особенно когда тон обсуждения меняется.

Рекомендации касаются формулировок, времени реакции и уровня открытости:

• отзывы не игнорируются, а обрабатываются в рамках общего стиля;
• комментарии проверяются не только на содержание, но и на интонацию;
• каналы мониторинга закрепляются заранее, чтобы не действовать вслепую.

Это помогает сохранять голос бренда даже там, где раньше говорили другие.

Физическая среда задает настрой на уровне ощущений. Цвета стен, материалы мебели, логотип на фасаде — все это сообщает о бренде без слов. В брендбуке предлагаются схемы оформления, которые можно адаптировать под конкретные пространства:

• в ресепшн зоне добавляется навигация в фирменной стилистике;
• в переговорной используются те же шрифты, что и в корпоративных презентациях;
• фасад поддерживает визуальную логику, знакомую по наружной рекламе.

Эти элементы не только делают пространство узнаваемым, но и помогают сотрудникам чувствовать, что они внутри единой системы.

Внутренние сообщения — это не просто информирование, а часть корпоративной культуры. Они передают, как компания говорит сама с собой. В брендбуке описываются стандарты оформления: от заголовков до эмодзи:

• письма в мессенджерах поддерживают общий стиль с внешними рассылками;
• доски объявлений оформляются в единой палитре;
• презентации для командных встреч используют тот же визуальный шаблон, что и клиентские.

Такой подход помогает сохранить последовательность и избежать хаоса в коммуникации, даже когда каналов становится больше.

Каждое касание с клиентом — это возможность либо укрепить образ, либо его размыть. В брендбуке описывается, как общаться в разных ситуациях: от первого «здравствуйте» до решения конфликтов:

• формулировки подбираются с учетом эмоционального тона бренда;
• обращение к клиенту строится в заданной логике;
• обратная связь структурируется по понятной схеме.

Даже простое сообщение в чате не выходит за рамки. В нем узнается тот же голос, что и на сайте. Это создает ощущение стабильности — важное условие доверия.

Первое впечатление формируется не только в день выхода, но и в каждом документе, письме, презентации. Адаптация должна быть не формальной, а понятной. В брендбуке описываются шаги, которые помогают новичку влиться в ритм:

• приветственное письмо оформлено в фирменном стиле;
• обучающие материалы используют те же визуальные шаблоны, что и клиентские;
• наставники подают информацию в единой логике.

Все это помогает новому сотруднику сразу почувствовать, как работает бренд и как в нем принято думать.

Даже четко описанный стиль нуждается в контроле. Брендбук не заканчивается на рекомендациях — он предполагает проверку. Указываются методы, которые позволяют следить за исполнением: от чек-листов до аудитов.
Брендбук также используется для адаптации новых сотрудников и как фильтр при принятии решений — от выбора подрядчиков до оценки соответствия партнёров ценностям бренда.

Утверждение макетов происходит с опорой на брендовые шаблоны, а отчеты фиксируют не просто результат, а степень соответствия. При отклонениях запускаются корректирующие шаги. Это не бюрократия, а система, которая защищает целостность бренда в условиях роста и перемен.